在奢侈品行业遭遇寒流的背景下，高端商场中的奢侈品牌纷纷收缩线下门店网络，而这些位于城市核心地段的空置铺位，却为其他品牌提供了难得的机遇。法国轻奢服装品牌HECHTER Paris便是其中的受益者之一，近期频繁接手奢侈品牌的商铺，开设了一系列面积更大、展示效果更佳的新店。
在北京华贸中心，HECHTER接手了原本属于杰尼亚的旗舰店；在上海南京东路的大丸百货，古驰的旧址也迎来了HECHTER的新店。深圳湾万象城原芝柏表的铺位也被HECHTER围挡，准备开设新店，同时，平安金融中心商场也迎来了HECHTER的入驻，更早前，沈阳万象城也见证了HECHTER在该城市的首店开业。
零售环境的波动之下，品牌之间的换位逻辑显而易见。疫情期间激进扩张的奢侈品牌如今纷纷按下暂停键，部分高端商场为了填补空置铺位，不得不选择降租。此时，那些仍有开店意愿的品牌便能以相对较低的代价占据更好的位置，这无疑是抄底的好时机。HECHTER便是抓住了这一机遇，其线下渠道扩张策略的重心已从增加门店数量转变为提升门店质量。
“商场里的品牌更替是市场规律，而HECHTER现阶段会更加注重形象店、旗舰店、概念店的开设。”HECHTER品牌部负责人杨本鑫表示。他还透露，像北京华贸中心这样的“地标性”门店，其带来的曝光价值相当于年投入1.2亿元的数字广告。
地产咨询管理机构汉博商业上海公司董事长杜斌对此现象进行了分析：“理论上，这类品牌平时不易获得奢侈品牌的门店位置。但奢侈品牌增开新店数量减少，甚至有些可能会关店，商场在赚取收入的需求下不能把铺位空着。这可能是一个无奈的选择，但如今却是轻奢品牌占据核心铺位的最好机会。”
HECHTER由设计师Daniel Hechter于1962年在巴黎创立，定位轻奢，在200多个城市拥有超过2000家门店，中国门店数量也超过了150家。然而，在过去，HECHTER的流量并不高，很少主动寻求曝光，媒体报道稀少，也鲜少举办大型营销活动。如今，随着门店深入柳州、襄阳、丹东和常德等地级市，不少网友在社交媒体上对其法国根源产生质疑，尽管它确实诞生于法国。
针对这些质疑，杨本鑫表示，目前HECHTER的巴黎总部负责品牌调性与核心产品线审核，而中国团队则拥有本土营销、渠道拓展及限量款开发的自主决策权。近年来，HECHTER开始转变策略，将品牌名称由“Daniel Hechter”改为“HECHTER Paris”，并加大对年轻副线RED HECHTER和高端支线SILVER HECHTER的投入，同时在核心商圈和高端商场开设更多门店。
“我们会在保持品牌传统高端系列的同时，推出更符合大众需求的高性价比产品。”杨本鑫说。尽管男装占据主导地位，但HECHTER也有部分女性服饰销售。通过价格带分层，HECHTER优化了过去相对单一的目标客群定位。对于熟悉HECHTER的消费者来说，这样的举措能在一定程度上推动其形象转变。
然而，对于不熟悉该品牌的消费者来说，他们可能并不一定能感知到这些变化的意义。在竞争激烈的男装市场中，HECHTER需要迅速告知消费者其转型的“合理性”，否则很容易被误解为只是在做流量营销。不过，在中国男装市场，HECHTER的轻奢形象较为稳定，这或许是它的优势之一。未来，HECHTER计划进驻更多免税渠道，并在一线城市机场开设门店，以抓住机场业态快速发展的机遇。
