美特斯邦威：从顶流到重生，周成建的变革之路
美特斯邦威，这个曾经在中国休闲服饰界风光无限的品牌，如今正站在历史的转折点上。30年的风雨兼程，让它从辉煌走向了低谷，但创始人周成建并未选择放弃，而是带领品牌踏上了一条全新的变革之路。
近年来，美特斯邦威的业绩下滑明显。2024年，公司预计全年净亏损将达到1.5亿至2.2亿元，与2023年同期盈利3174.58万元形成鲜明对比。回望2011年，美特斯邦威的利润曾超过12亿元，那时的它无疑是行业的领军者。然而，时过境迁，如今的美特斯邦威已从巅峰时期的近6000家门店锐减至几百家，曾经遍布大街小巷的身影如今已难觅踪迹。
尽管面临重重困境，但周成建并未气馁。他推出了“5.0新零售”商业模式，试图通过线上线下融合的方式重振品牌。这一模式在部分市场已显现出积极迹象，如2023年4月在长沙的试测中，40天内GMV便实现了过亿。周成建本人也亲自参与直播带货，其淘宝直播首秀10小时成交额便达1500万元，今年3月的直播更是吸引了超10万人观看。
“这是一个好的开始，说明大家都在期待美特斯邦威能够越来越好。”周成建在与媒体的交流中坦言，过去几年品牌确实走了下坡路，一直在恶性循环中挣扎。但现在，他认为已经到了触底反弹的时候。
在周成建的设想中，5.0新零售模式下，美特斯邦威的门店将转型为“产品驿站”。他计划到2025年开出超过1000家生活馆，并在未来三年内拓展至10000家，以此推动品牌的大跨步发展。他甚至将安踏集团作为对标对象，表示美特斯邦威已经卸下历史包袱，准备构建一个全新的生态逻辑。
回顾美特斯邦威的辉煌岁月，它曾凭借“不走寻常路”的品牌理念和周杰伦等明星的代言宣传，成功占领了无数年轻消费者的心智。那时，无论是在繁华的步行街还是热闹的购物中心，都能看到美特斯邦威的身影。其独特的设计风格、丰富的产品线以及亲民的价格，让它成为了众多80、90后的首选品牌之一。
然而，好景不长。从2012年开始，美特斯邦威的业绩便不断下滑。财报数据显示，其营收和利润均出现了大幅下降。门店数量也持续缩水，与辉煌时期相比锐减了4000多家。周成建总结认为，过去10年美特斯邦威犯了一个低级错误，即试图通过五大风格满足10%-20%消费者的需求，从而把单一品牌做到500亿。这一策略导致了物极必反的结果。
面对困境，周成建决定背水一战。他提出了通过“5.0新零售模式”和“潮流户外战略”实现品牌重生的计划。5.0新零售模式旨在借助本地生活业务场景，形成闭环的新零售商业模式。而潮流户外战略则试图通过更日常的“潮流+户外”路线来吸引消费者。
尽管这一计划面临着诸多质疑和挑战，但周成建对美特斯邦威的未来充满信心。他认为，“千天万店”目标实现的可能性比较大，尤其是今年开设1000家生活馆的目标。他已经看到了初步成效，如长沙试测的成功以及武汉、上海等地新门店的市场反馈。
周成建本人也屡次闯入直播间亲自带货，取得了不俗的成绩。他认为，社会对美邦的认同度越来越高，这说明他做对了。既然做对了，他就要持续耕耘好这件事，让美邦再一次有机会走进千家万户。
