近日，小红书平台针对电商购物规则进行了重要修订，并发布了相关意见征集通知。此次修订的核心在于首次详细列出了16种被视为“非正常购买”的行为，同时赋予了平台主动关闭高风险订单和自动退款的权力。这一举措被视为小红书在强化电商交易安全、打击灰色及黑色产业方面迈出的关键一步，标志着社交电商平台治理进入了更为精细化的阶段。
自2013年创立以来，小红书凭借其独特的用户生成内容（UGC）模式，迅速吸引了大量追求品质生活的年轻用户群体。随着平台流量的持续增长，电商业务逐渐成为其发展的核心战略。数据显示，到2023年，小红书的电商交易规模已突破千亿大关，年活跃商家数达到数十万，这一增速远超行业平均水平。然而，伴随快速扩张而来的是各种灰色交易行为的滋生，这些行为严重威胁着平台的健康生态。
平台治理面临的挑战主要来自商家、消费者和技术黑灰产三个维度。商家端，“刷单炒信”等虚假交易行为不仅误导消费者，还破坏了正常的市场竞争环境。消费者端，“薅羊毛”等滥用行为导致平台补贴资源浪费，损害普通用户购物体验。技术黑灰产层面，自动化脚本、恶意下单工具等技术的不断升级，形成了一条完整的灰色产业链。据统计，2023年小红书因各类非正常交易行为损失高达数亿元，客服投诉中与异常订单相关的占比超过30%。
为了应对这些挑战，小红书对《平台消费者电商购物规则》进行了修订，系统性地将16种行为明确界定为“非正常购买”，覆盖了商家、消费者和技术黑灰产三个层面。商家端的违规行为包括刷单炒信、供应商或代理商回购商品、代购及中间商批量采购等。消费者端的滥用行为如多账号恶意占库存、购买数量远超个人需求、利用拆单套取补贴等。技术黑灰产行为则包括通过软件或技术手段恶意下单、盗用他人账号等。还包括收货信息异常、威胁勒索商家等高风险行为。
对于这些“非正常购买”行为，小红书建立了分级处置机制。轻微违规者可能受到警告或功能限制，而严重或屡次违规者则面临封号、追偿经济损失等严厉处罚。新规还特别指出，平台有权向导致第三方索赔的用户追偿全部费用，这一条款大大提高了违规成本，对专业黑灰产形成了有力震慑。
此次规则修订不仅是小红书应对监管的重要举措，更是其电商业务从“规模优先”向“质量优先”转型的关键一步。小红书希望通过严厉打击非正常交易行为，重建用户信任，推动电商生态的供给侧改革，为注重产品和服务质量的商家创造更公平的竞争环境。同时，随着电商交易量增长，小红书面临的交易风险也在上升，新规的实施标志着其风险防控体系的进一步完善。
小红书此次电商规则的大幅升级，将对整个社交电商行业产生深远影响。在行业强监管常态化的背景下，平台治理能力正逐渐成为竞争优势。小红书率先在社交电商领域建立起细致的“非正常购买”界定标准和处置体系，为行业树立了新标杆，可能引发竞争对手的跟进，推动整个行业治理水平的提升。
对于商家而言，新规框架下，传统的粗放运营手段将不再可行，商家必须转向产品创新和服务体验的实质性提升。市场调研显示，超过60%的品牌商家支持平台加强非正常交易治理，认为这将有助于行业良性发展。同时，新规的实施也将大大提升消费者权益保护水平，降低用户遭遇欺诈或纠纷的风险，增强用户对社交电商模式的信任。
