燕窝行业步入慢车道，头部品牌燕之屋寻求突破
近年来，燕窝市场经历了从高歌猛进到增速放缓的转变。据弗若斯特沙利文报告揭示，2017年至2022年间，中国燕窝市场规模以27.2%的复合年增长率迅速扩张，但预计至2027年，这一增速将放缓至16.5%，市场规模预计达到921亿元。市场的这一变化，无疑给众多燕窝品牌带来了前所未有的挑战。
在众多参与者中，同仁堂、盒马、东阿阿胶等跨界品牌的涌入，加剧了燕窝行业的竞争态势。然而，随着消费市场的疲软，消费者行为变得更加理性和审慎，燕窝行业步入了艰难时期。作为行业领头羊，燕之屋深刻感受到了市场的寒意。3月14日，燕之屋发布的2024年年报显示，其业绩遭遇了自2020年以来的最大滑坡。
长期以来，燕之屋将女性消费者视为主要目标群体，专注于“贵妇生意”。然而，随着女性消费群体的购买力变化，燕之屋开始探索男性市场的新机遇。3月18日，燕之屋宣布王石成为品牌代言人，推出3168元一盒的“总裁碗燕”，这一举动迅速引发了广泛关注和讨论。将“男人”与“燕窝”这两个看似不相关的词汇联系在一起，燕之屋的营销策略无疑是一次大胆尝试。
回顾燕之屋的发展历程，明星代言一直是其营销战略的核心。从刘嘉玲到林志玲、赵丽颖、金晨，再到巩俐和王一博，燕之屋通过明星效应不断提升品牌影响力。然而，这种“重营销轻研发”的模式也引发了外界的质疑。自2020年至2024年，燕之屋在研发上的投入仅为1.16亿元，而营销及经销费用则高达24.55亿元，研发投入与营销费用之比悬殊。
尽管营销投入巨大，但燕之屋的业绩增长却并未如愿。2021年至2023年，其营收增速连续三年下滑，分别为15.8%、14.8%和13.5%。2024年，燕之屋的营收同比增长更是降至4.4%，纯燕窝产品的收入几乎停滞不前。与此同时，销售及经销开支却同比增长超过19%，其中大部分用于广告及推广，而研发费用仅占营销开支的极小部分。
高昂的营销成本不仅拖累了燕之屋的毛利率和净利润，也引发了外界对其商业模式的担忧。2024年底，燕之屋的毛利率降至49.4%，净利润同比下滑24.2%。股价方面，自2023年上市以来，燕之屋的股价已累计下跌近60%。
面对增长困境，燕之屋将希望寄托于男性燕窝市场。然而，从目前的市场反馈来看，男性消费者对燕窝的接受度仍有待提高。“王石同款总裁碗燕”在电商平台的销量并不理想，部分消费者对其功效和价格表示质疑。
不过，王石与田朴珺的夫妻档营销似乎早有预谋。去年5月，田朴珺在小红书上发布了一场以“燕之屋碗燕”为主题的私宅家宴，为后来的代言埋下了伏笔。官宣代言后，这对夫妻加大了曝光度，通过分享私生活细节等方式吸引流量。
在燕窝行业步入新周期的背景下，燕之屋能否通过王石的代言打开男性市场的新篇章，仍需时间验证。然而，对于这家依赖营销驱动增长的企业而言，如何在激烈的市场竞争中保持竞争力，将是一个长期而艰巨的任务。
