在移动互联网初露锋芒的2011年，雷军因其在互联网上的活跃表现，被网友亲切地称为“雷布斯”。那时，社交媒体方兴未艾，博客与微博是主流平台，企业家直接通过网络与消费者互动尚属新鲜事物。雷军无疑是这一领域的先行者之一，他积极构建个人品牌，即便不是国内民营企业家中的第一人，也绝对是走在前列的少数几位之一。
面向公众，企业领袖的传播策略多样，但主要可归为三类。一类倾向于保持专业形象，通过传统媒体如新闻稿、发布会等形式传达信息，这种方式历史悠久且至今仍被许多传统企业沿用。另一类则更加个性化，如马云，他们通过公开演讲、即兴问答等灵活形式，利用新媒体与公众建立亲近感。而雷军，则开创性地走上了第三条路——成为“网红”企业家，他不仅开设个人社交媒体账号，还通过短视频、直播等形式直接与公众互动，将个人形象与公司产品深度融合。
“Are you OK”的鬼畜视频成为雷军个人品牌的一个重要转折点。他凭借亲民的态度和幽默的回应，赢得了大量年轻人的喜爱，成功“出圈”，成为全民关注的焦点。自此，雷军与小米（以及金山）的产品形象紧密相连，尤其是小米汽车业务，雷军的形象几乎成为了其宣传的一部分。诸如“速度是一种信仰”、“心中有火、眼里有光”等金句，对小米汽车的公众形象产生了深远影响。
然而，雷军初尝网红之路时，并非一片赞誉。传统观点认为，CEO应保持严肃专业，过度展示个人色彩可能损害其权威性。雷军因此遭受了不少非议，但随着时间的推移，越来越多的企业家开始意识到，个人品牌的力量不可小觑。海尔的周云杰、农夫山泉的钟睒睒等，都是近年来积极打造个人IP的企业家代表。中小企业同样不甘落后，创业者们纷纷涌入抖音、小红书等平台，试图让自己的个人品牌与企业一同成长。
这种转变的背后，是企业对社交媒体时代传播规律的深刻认识。一方面，企业家成为网红能够带来大量免费或低成本的流量，极大提升企业的宣传效果。雷军的个人品牌，据估算，每年至少为小米节省了数亿元的市场推广费用。另一方面，社交媒体时代，“引发争议”并不可怕，关键在于能否团结基本盘。企业家通过彰显个性、展现真实自我，只要不触碰法律和道德底线，其正面价值往往大于负面价值。
不仅在中国，美国的企业家同样在积极打造个人品牌。马斯克无疑是其中的佼佼者，尽管他近期遭遇了不少反噬，但其个人品牌与特斯拉的深度绑定，依然让无数人为之疯狂。
当小米SU7遭遇高速公路爆燃事故时，网络上迅速掀起了一股向雷军问责的浪潮。有人质疑这种问责是否合理，但雷军作为小米的一号位和首席代言人，其个人形象与企业紧密相连，公众自然期望他能给出回应。这与马斯克近期的遭遇颇为相似，特斯拉的股价波动与马斯克的个人行为密切相关，人们已经难以将特斯拉与马斯克分开。
汽车行业的公关风险远高于手机行业，一旦发生事故，其后果往往更为严重。小米SU7的事故虽然仍在调查中，但已经引发了广泛的社会关注。雷军和小米需要妥善应对这一挑战，而汽车业务的特殊性也让雷军的个人品牌面临前所未有的考验。
为了降低风险，小米或许可以考虑逐渐淡化企业家的个人色彩，转变为一家更为“普通”的车企。但这意味着放弃雷军个人品牌带来的巨大流量和粉丝群体，对于小米来说无疑是一个艰难的选择。究竟何去何从，我们拭目以待。
