中国小游戏市场在2024年交出亮眼成绩单，据《2024年中国游戏产业报告》显示，该年度小游戏市场收入高达398.36亿元，同比增长99.18%，呈现出强劲的增长态势。
随着市场规模的不断扩大，用户在小游戏上的消费意愿也显著提升。报告指出，小游戏用户数量已突破10亿大关，且小游戏内购收入（AIP）占比逐年攀升，从2022年的38.8%增长至2024年的68.7%，与此同时，广告变现收入（IAA）占比则相应下降。然而，尽管市场看似繁荣，游戏厂商们却面临着日益加剧的焦虑。
尽管收入涨幅依然显著，但小游戏市场的增速已明显放缓，同比增长率从2023年的300%下降至2024年的99.18%。微信小游戏与APP用户的重合度超过50%，意味着用户红利正在逐渐消退，新增用户获取成本不断上升，厂商们开始争夺存量玩家。
竞争加剧的直接后果是买量成本挤压利润。各大厂商公布的年度财报和IPO招股书信息显示，用于买量的销售成本逐年增高，个别季度甚至出现亏损。据《2024年微信小游戏买量获客报告》指出，2024年1至10月，小游戏广告创意数量几乎翻倍增长，但这也导致了素材生命周期短、消耗快的问题，进而推高了投放成本。
在这场买量大战中，三七互娱、点点互动、大梦龙途、益世界等小游戏大厂成为了绝对的主角。三七互娱的《寻道大千》连续8个月稳居买量榜首，其2024年上半年互联网流量费用高达53.6亿元，其中50亿元用于买量，同比增长26.38%。这一数字远超其他公司，若以全年估算，三七互娱一家的买量投入即超过100亿元。
重金买量为《寻道大千》带来了近7000万的用户月活，但公司净利润率却因买量高投入而被不断挤压。三七互娱在2023年三季度出现“营利双降”，营收同比下降4.09%，归母净利润同比下降34.51%，根本原因在于买量成本所带来的转化不断降低。
随着市场竞争的加剧，小游戏买量投放的获客成本不断攀升。据TapTap联合伽马数据发布的报告显示，国内上市游戏企业销售费用率均值已升至23.8%，为近三年来最高。小游戏赛道中，买量竞争愈发激烈，三七互娱、世纪华通等布局较深企业的销售费用率均有所增长，销售费用超30%以上的上市游戏企业占比已达到36.4%。
以塔防类游戏为例，在CPM为35-45元，付费转化CVR为0.5-0.7%的情况下，单个付费转化的成本范围约为416.67元至900元。这一数据表明，当前买量成本已经非常高，头部厂商尚可凭借资金优势维持份额，但中小公司则面临严峻挑战。
广告素材的平均生命周期也在不断缩减，进一步增加了买量相关成本。小游戏进入精细化运营阶段，产品生命周期拉长，但买量的竞争已经转向质量与创意。随着素材迭代和创意度同质化，小游戏的买量成本持续攀升。
为了应对这一挑战，小游戏厂商开始探索新的买量方向和策略。在广告类型上，小游戏更倾向于选择低成本、易创作的图片和视频创意，同时，真人广告的占比也在逐渐提升。不同类型、题材的游戏已经形成了相对公式化的素材创作模式，通过精准分析游戏的玩法和题材核心要素，确定素材方向。
除了传统的游戏展示类创意外，二创、视频转场游戏等方式也取得了不错的投放效果。例如，《霸业》通过热门游戏人物关羽与真人共同演绎经典电影《无间道》片段，吸引了大量观众关注。同时，副玩法的广告形式也愈发成熟，如救狗、割绳子等多样化玩法，可以覆盖更广泛的用户市场，提高游戏留存率。
小游戏厂商还将短剧元素加入到广告素材中，或直接在游戏内加入短剧式内容，以打造IP的方式导量到游戏中。例如，《杜拉拉升职记》推出了大量短剧式素材，拉高了用户对游戏剧情的期待。随着短剧元素的加入，小游戏真人广告也逐渐增多，如《仙宫战纪》以强冲突剧情吸引观众，提高点击和转化。
在“短剧+小游戏广告”的基础上，部分厂商还发现了新的赛道——短剧互动小游戏，通过“重生”、“逆袭”等卖点吸引泛用户，满足喜欢看土味短剧的庞大用户群体。例如，《美人请别影响我搞钱》这款小游戏最高冲上了微信人气榜单TOP1和畅玩榜TOP5。
AI素材的应用也愈发普及和深入，一定程度上解决了“素材生命周期短”、“买量成效低”等问题。AI素材的生产效率符合小游戏的投放策略，且能够根据广告平台的实际数据反馈，多频率测试用户喜爱程度高的素材，从源头上降低买量成本。
2025年小游戏买量市场正从“短平快”的基础模式向精品化、创新化的方向演进。厂商们需要转变思维，探索新的买量方向和策略，才能在激烈的市场竞争中实现降本与增效的双赢。
