近日，央视315晚会曝光了家庭维修领域的独角兽企业——啄木鸟家庭维修，揭示了其维修服务中存在的高收费问题。据报道，啄木鸟在维修燃气灶时，点火器成本仅为20元，但向客户收费高达250元；而塑料电机的维修费用更是高达659元，而实际成本仅为91元。
啄木鸟家庭维修成立于2014年，正值O2O行业蓬勃发展的时期。创始人王国伟是一名高中毕业的家电维修师傅，凭借敏锐的商业嗅觉，他在短短七年内将啄木鸟打造成为了一只独角兽。啄木鸟曾累计融资超过6亿元，吸引了小米、顺为资本、58同城等知名机构的投资，其中雷军通过顺为资本持有啄木鸟3.5%的股份。
根据灼识咨询的数据，啄木鸟家庭维修在中国线上家庭维修市场中占据领先地位，按2023年的总交易额计算，其市场份额达到了2.4%。然而，央视的曝光无疑给啄木鸟的商业模式带来了巨大的质疑。
表面上看，啄木鸟的暴利维修似乎只是管理或文化上的问题，比如鼓励维修师傅报高价。但实际上，这背后隐藏着更深的商业模式问题。如果啄木鸟不追求高毛利、高客单价，其商业模式将无法维持。这引发了一个更深层次的讨论：O2O维修模式是否真的存在市场刚需？
啄木鸟曾试图冲刺IPO，并在2024年1月向港交所递交了招股书。从招股书中我们可以看到，尽管啄木鸟的配件成本较低，但其净利率并不高，甚至可以说是合理的。2023年，啄木鸟的收入为10.11亿元，净利润为4887万元，净利率为4.8%；而2024年上半年，其收入为6.23亿元，净利润约为3888万元，净利率为6.2%。
为了维持合理的利润水平，啄木鸟不得不追求高毛利和高客单价。换句话说，啄木鸟的商业模式天然地倾向于“割用户”。这是因为啄木鸟需要支付高昂的获客费用和维修师傅的佣金，同时还要承担员工工资、行政开支等费用。因此，即使配件成本低廉，但整体成本仍然很高，导致啄木鸟必须提高维修费用才能维持运营。
啄木鸟的毛利必须达到80%以上（2021-2024年最高可达84%）才能维持运营。以修热水器配件为例，配件售价仅为16元，但啄木鸟必须报价100元才能获得4-6元的净利润。而在这100元的订单中，约有35%-40%要分给维修师傅作为佣金，扣除这部分费用后，剩余的空间已经非常有限。再加上高昂的获客费用和运营成本，啄木鸟的利润空间被进一步压缩。
因此，啄木鸟在维修过程中往往会形成鼓励师傅报高价的文化，以获取更多的利润空间。这也导致了用户投诉不断，某平台上啄木鸟的投诉量超过6000条，其中大部分都与“收费过高”有关。
此次央视的曝光无疑给啄木鸟带来了巨大的挑战。作为一个O2O维修平台，啄木鸟需要权衡用户投诉和利润空间之间的矛盾。如何解决降本增效的老问题、提高性价比、满足用户需求，将成为啄木鸟未来发展的关键。
