手游买量市场“内卷”加剧，游戏厂商寻求降本增效新出路
近年来，手游买量市场的竞争态势愈发激烈，用“内卷”一词来形容再贴切不过。随着存量市场新游数量的快速增长，投流市场的竞争加剧，获量价格不断攀升，头部厂商在“上新”阶段投入巨额营销资金，使得不少厂商被迫卷入这场没有硝烟的战争。
在这样一个存量市场中寻求增量，游戏厂商们面临着前所未有的挑战。如何吸引更多圈层的用户，并以最高效的方式实现买量效益的最大化，成为了摆在他们面前的现实问题。在这种背景下，“天价”投放趋势愈发明显，游戏厂商们不得不向内寻求突破。
数据显示，尽管2024年国内在投移动游戏数量有所下降，但买量投放素材总量却同比增长了51%，达到了4383万条。这一数据充分说明了营销市场中的游戏产品并未“和平共处”，而是陷入了更加激烈的竞争。同时，买量成本也在持续走高，2024年上半年，89家上市游戏公司在推广营销上的花费超过了500亿元，同比增长15%。
小游戏赛道同样未能幸免。据Insightrackr发布的《2024年微信小游戏买量获客报告》显示，2024年有超过2.2万款微信小游戏参与广告投放，数量较去年同期增长了超100%。微信小游戏产品数量与广告创意素材数量的双双翻倍增长，进一步加剧了行业的“内卷”态势。
面对如此严峻的市场环境，“降本增效”成为了游戏厂商突围的核心战略。腾讯、网易、心动、雷霆等大厂纷纷收缩战线，控制开支，力求在买量环节实现成本控制和效益提升。一些厂商通过极致的压缩成本控制，提升素材生产效率；另一些则利用创新的互动广告形式丰富用户体验，提升转化效率。
在创意素材方面，游戏买量投放主要集中在图片与视频。然而，传统素材制作常面临同质化严重、成本高昂、效率低下等问题。为了解决这一问题，Playturbo近期推出了两大新功能——“链接生图”与“互动视频编辑器”。
“链接生图”功能引入了AI能力，可实现批量生成图片素材，满足游戏厂商在创意层面的多元诉求。游戏厂商只需输入应用商店链接，该功能便能自动提取关键元素，并快速生成高质量的图片创意。“链接生图”还支持一次生成至多10张图片，大大提高了素材制作效率。
“互动视频编辑器”则降低了厂商进入可玩互动广告制作的门槛。该编辑器提供了多种便捷功能，使得普通的视频广告能够轻松变为具有更强互动性的可玩广告。通过节点式流程设计，游戏厂商可以轻松构建互动视频的逻辑框架，大大降低了互动创意的技术门槛。
已有游戏开发者尝到了这些新功能的甜头。例如，开发者Gamivision使用Playturbo的“互动视频编辑器”为中重度游戏《Rope Gangster Crime City》制作互动创意视频，结果显示互动视频展示量级提升了152%，同时有75%的用户转化来自于该互动视频创意。同样，开发者31 Games也利用该功能为休闲游戏《Which Dress? Left or Right》制作的互动视频创意展示量级提升了196%，带来了80%的用户转化。
Playturbo还开通了“微信小游戏”渠道的可玩导出功能，使得小游戏开发者能够轻松将可玩素材打包下载至微信小游戏渠道，进一步拓宽了创意触达用户的范围。这一功能的操作也十分简便，只需填写项目信息并选择相关选项即可完成下载。
作为一款广告创意自动化平台，Playturbo通过自身多年的广告创意行业经验，赋能游戏厂商应用AI大模型的能力，降低了创意制作的门槛，提升了制作效率，减少了成本。在未来，随着游戏行业竞争的进一步加剧，这类创意自动化工具或将成为游戏厂商不可或缺的有力助手。
