家电巨头高管纷纷“触网”,董明珠领衔能否带火新品牌?

   时间:2025-03-17 16:47 来源:天脉网作者:朱天宇

近日,北京迎来了家电行业的一大新动向:格力电器(000651.SZ)在通州怡乐中路正式开设了其首家“董明珠健康家”体验店。

这家店的开业,标志着格力电器自一个月前发布“董明珠健康家”战略品牌以来的又一重要举措。品牌口号“全屋好家电,格力在身边”不仅彰显了格力在家电领域的全面布局,也引发了外界对于高管IP与公司品牌捆绑的广泛讨论。尽管有人担忧这种绑定可能带来的经营风险,但格力依然坚定地迈出了这一步。

在开业首日,格力便提出了雄心勃勃的扩张计划,目标是在今年内开设3000家“董明珠健康家”体验店,并展望未来能达到10000家。这一举措无疑将进一步加强董明珠个人与格力品牌的紧密联系。

格力并非孤例,家电行业的另外两大巨头——海尔(600690.SH,6690.HK)和美的(000333.SZ,H01945.HK)也在积极打造高管IP。海尔集团董事局主席周云杰在全国两会期间因其严肃表情走红网络,随后更透露计划在三四月份开设个人社交账号。而美的集团则发布了招募公告,寻求具有成功打造企业家IP经验的供应商。

这一系列动作背后,是家电行业经营逻辑的深刻变革。传统上,家电企业高度依赖线下分销渠道,形成了稳固的利益链条。然而,随着互联网的发展和市场环境的变化,渠道变革成为必然趋势。格力在2020年率先通过直播带货、线上店铺和线下体验店相结合的方式,推行新零售模式。如今,家电消费正在从人找货向货找人的模式转变,企业高管们纷纷走到台前,化身“网红企业家”,成为品牌营销的新招牌。

在这一背景下,企业高管IP的打造不仅有助于节省品牌公关资源,还能快速触达消费者,获取真实反馈,提升营销效率。美的集团副总裁赵磊在接受采访时提到,美的正在加强DTC(直面用户)业务模式转型,鼓励事业部总裁或经营单位负责人直接与用户沟通。海尔也借助周云杰的网红效应,推出新产品并收获市场关注。

格力“董明珠健康家”体验店的开业,不仅展示了格力从单一产品销售向“家的解决方案”转型的多种可能性,还通过设立“第四空间”和儿童科学体验区,增强与消费者的情感联结。赵磊表示,美的也在寻求更直接地与消费者沟通的机会,希望用户能更清楚地了解企业的工作和思考。

然而,高管IP的打造并非易事。它需要在个人评价与企业形象之间找到平衡点,避免潜在的舆情风险。丁少将指出,IP与企业是“一荣俱荣,一损俱损”的关系。因此,企业在打造高管IP时,必须坦然面对各种评价,并及时修正可能存在的问题。

小米家电的崛起为行业提供了另一个视角。在雷军IP的加持下,小米家电凭借薄利多销和智能化体验迅速占领市场。小米空调新品发布后,销量目标已完成全年的三分之一,显示出强大的市场竞争力。这证明了高管IP与产品、技术的紧密结合,能够为企业带来显著的流量转化。

尽管如此,高管IP只是企业竞争的一个方面。最终,产品质量、用户体验以及产品和技术的创新才是决定企业能否长久发展的关键。美的CEO方洪波在谈及家电行业“内卷”时指出,企业不能怕卷,要积极参与内卷并勇敢跳出内卷。而跳出内卷的关键在于产品和技术的创新。

随着高管IP成为流量时代的标配工具,家电行业的竞争将更加激烈。然而,无论个人声量还是话题热度,最终都将回归产品的本质。在这场没有硝烟的战争中,只有那些能够持续推出优质产品和技术创新的企业,才能赢得消费者的青睐和市场的认可。

 
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