近日，北京迎来了家电行业的一大新动向：格力电器（000651.SZ）在通州怡乐中路正式开设了其首家“董明珠健康家”体验店。
这家店的开业，标志着格力电器自一个月前发布“董明珠健康家”战略品牌以来的又一重要举措。品牌口号“全屋好家电，格力在身边”不仅彰显了格力在家电领域的全面布局，也引发了外界对于高管IP与公司品牌捆绑的广泛讨论。尽管有人担忧这种绑定可能带来的经营风险，但格力依然坚定地迈出了这一步。
在开业首日，格力便提出了雄心勃勃的扩张计划，目标是在今年内开设3000家“董明珠健康家”体验店，并展望未来能达到10000家。这一举措无疑将进一步加强董明珠个人与格力品牌的紧密联系。
格力并非孤例，家电行业的另外两大巨头——海尔（600690.SH，6690.HK）和美的（000333.SZ，H01945.HK）也在积极打造高管IP。海尔集团董事局主席周云杰在全国两会期间因其严肃表情走红网络，随后更透露计划在三四月份开设个人社交账号。而美的集团则发布了招募公告，寻求具有成功打造企业家IP经验的供应商。
这一系列动作背后，是家电行业经营逻辑的深刻变革。传统上，家电企业高度依赖线下分销渠道，形成了稳固的利益链条。然而，随着互联网的发展和市场环境的变化，渠道变革成为必然趋势。格力在2020年率先通过直播带货、线上店铺和线下体验店相结合的方式，推行新零售模式。如今，家电消费正在从人找货向货找人的模式转变，企业高管们纷纷走到台前，化身“网红企业家”，成为品牌营销的新招牌。
在这一背景下，企业高管IP的打造不仅有助于节省品牌公关资源，还能快速触达消费者，获取真实反馈，提升营销效率。美的集团副总裁赵磊在接受采访时提到，美的正在加强DTC（直面用户）业务模式转型，鼓励事业部总裁或经营单位负责人直接与用户沟通。海尔也借助周云杰的网红效应，推出新产品并收获市场关注。
格力“董明珠健康家”体验店的开业，不仅展示了格力从单一产品销售向“家的解决方案”转型的多种可能性，还通过设立“第四空间”和儿童科学体验区，增强与消费者的情感联结。赵磊表示，美的也在寻求更直接地与消费者沟通的机会，希望用户能更清楚地了解企业的工作和思考。
然而，高管IP的打造并非易事。它需要在个人评价与企业形象之间找到平衡点，避免潜在的舆情风险。丁少将指出，IP与企业是“一荣俱荣，一损俱损”的关系。因此，企业在打造高管IP时，必须坦然面对各种评价，并及时修正可能存在的问题。
小米家电的崛起为行业提供了另一个视角。在雷军IP的加持下，小米家电凭借薄利多销和智能化体验迅速占领市场。小米空调新品发布后，销量目标已完成全年的三分之一，显示出强大的市场竞争力。这证明了高管IP与产品、技术的紧密结合，能够为企业带来显著的流量转化。
尽管如此，高管IP只是企业竞争的一个方面。最终，产品质量、用户体验以及产品和技术的创新才是决定企业能否长久发展的关键。美的CEO方洪波在谈及家电行业“内卷”时指出，企业不能怕卷，要积极参与内卷并勇敢跳出内卷。而跳出内卷的关键在于产品和技术的创新。
随着高管IP成为流量时代的标配工具，家电行业的竞争将更加激烈。然而，无论个人声量还是话题热度，最终都将回归产品的本质。在这场没有硝烟的战争中，只有那些能够持续推出优质产品和技术创新的企业，才能赢得消费者的青睐和市场的认可。
