在庞大的经济体中，市场变动的涟漪往往需要时间才能波及各方。当前，股市与科技界因DeepSeek的崛起而信心满满，而电商领域内的从业者们却仍在艰难探索，力求在充满挑战的新阶段寻得实质性的增长机遇。
据国家统计局数据显示，今年2月，在排除春节月份错位的影响后，居民消费价格指数（CPI）同比微增0.1%，商家们普遍感受到了增长的压力。特别是在新中式产品领域的头部商家，他们在年后复工的前两周内，发现同行们并未大规模推出新品。
一位大型直播电商企业的股东表示，公司高层对今年的期望是至少达到去年的业绩水平，但他私下承认，心中并无十足把握。因此，该企业开始探索利用人工智能技术来降低成本，例如将爆款产品的挑选、快递拦截、店铺评价分析等流程自动化。
显然，不仅需要刺激消费者的购买欲望，商家们的经营信心同样亟需提振。对于电商平台而言，仅仅为商家减轻负担已不足以应对当前局势，还需要助力他们实现实实在在的收入增长，否则平台和商家都将难以摆脱内部竞争的困境。
淘宝天猫率先表明了态度。据《晚点》报道，在大年初五，阿里巴巴电商事业群CEO蒋凡便召集了高层管理人员的小范围会议，明确了2025年淘宝天猫的首要任务是扶持优质品牌和商家，以实现增长，天猫事业部总裁家洛被指定为这一任务的主要负责人。
从指定的负责人和扶持商家的具体表述来看，淘宝天猫今年的增长重点将聚焦于优质品牌和商家。然而，商家们并不会轻易做出响应，他们需要看到能够迅速提振信心的实际成果。
在短短数周内，天猫美妆商家的情绪便经历了从紧张到乐观的转变。今年2月底，某知名美妆集团电商部门的负责人Leah在与媒体交流时提到，一些美妆品牌年初的线下销售数据不佳，因此寄希望于线上渠道能够引领全年的增长。
从38大促的首日数据来看，美妆品牌集体迎来了大幅增长。SK-II同比增长214.3%，Tom Ford同比增长281.6%，林清轩同比增长356.7%，而CPB、Dior、TF、SK-II、Sisley等国际大牌的增速也达到了约200%。
不仅如此，淘宝天猫的第一大品类——服饰鞋履也取得了显著增长。在38大促开卖4小时后，lululemon同比增长150%，昂跑同比增长超过240%，北面同比增长超过220%，可隆同比增长近170%。而常年领先的优衣库，在当晚的销售额便突破了5000万元。
消费信心的恢复并非一朝一夕之事，而增长的背后很可能与平台的经营策略调整密切相关。2月下旬，商家们陆续得知，淘宝天猫将在上新激励、站外流量扩展、会员私域、佣金激励、新商家扶持以及营商环境优化等六个方面加大投入，并为此制定了新的底层机制和平台规则，服饰、美妆、户外运动三大核心品类将率先实施。
在新版策略中，上新激励降低了商家的顾虑。例如，服饰类商家只要发布新品即可免费获得流量，激励门槛被降至“0成交要求，0商业化投入，0运营成本”。美妆类商家在新品种草方面的站内激励最高可达3倍系数膨胀。佣金激励机制的调整也备受商家关注。根据新规，销售额比去年高出5%的商家可获得20%的佣金返还，高出10%则可获得60%的佣金返还，且返还方式直接改为现金。
平台此举显示出了其诚意，通过调整规则，将底层逻辑从利用商家流量变现转变为先助力商家做大。私域会员的改动也备受关注。据报道，为了帮助商家拉新促活，淘宝计划让店铺会员从“私域”正式迈入“公域”。近期，已有用户发现，淘宝App首页上方出现了会员日飘条，店铺会员相关活动开始集中出现在搜索、推荐、商品详情页等多个重要场域。
另一个重要的“开源”动作是，平台将用真金白银协助商家获取“站外流量”。服饰商家在站外投流后引流回站内交易的，平台将按1:1的比例进行对投。美妆等快消品类的商家，符合条件的则能直接获得站外UV的平台补贴。
在帮助商家在抖音、小红书、微信等站外平台投流的同时，淘宝天猫也展现出了更长远的眼光。站外引流不仅可以扩大品牌的流量池和知名度，还能在品牌全网曝光度提升后，吸引更多消费者回到淘宝天猫进行购买，从而形成一个正向循环。
当前，整个电商行业都在逐渐走出内卷，转而追求有质量的增长。淘宝天猫的增长思路也回到了“商业化”的维度，重视为平台贡献更多佣金和广告费的优质品牌和商家，让他们先做大做强，撑起基本盘。
在淘宝天猫的生态体系内，优质品牌和成长型商家主要分布在服饰、美妆、户外运动等强势类目中，这些行业均属于高毛利、高营销投入的领域，且市场规模庞大。对于淘宝天猫推出的增长策略，许多商家在38大促前持观望态度，但38大促的战况给了他们一个验证的机会。不少品牌已经开始重新划分资源投入，加大在天猫的新品发布力度。
Leah坦言，KA品牌关注的是哪个平台能够真金白银地拿出营销费用，补贴商家和消费者。只要有增长，品牌就很愿意从战略上进一步加注天猫。因此，38大促的战况对于品牌全年经营的确定性具有重要意义。
为了激励和补贴商家，淘宝天猫可能在短期内会承受一定的营收压力。但品牌为平台创造更大商业价值的前提是先看到增长，这就需要淘宝天猫承受一定的投入时滞。从乐观的角度来看，阿里巴巴上一季度的财报表现为电商业务的增长战役提供了一定的支撑。
在淘宝天猫2025年的六大增长方向中，还包括对新品牌商家的扶持。通过“蓝星计划”，平台将对不同类型的优质新商家提供15项“商家培育”及“经营激励”扶持，单个商家最高可获得250万元流量券激励。天猫还将面向14个细分赛道的新锐商家，提供提升品牌力的通道，包括免费开放高阶版数据产品工具，在大促节点及宝藏新品牌、天猫U先等营销IP中为新锐品牌开辟专属绿色通道等。
扶持新品牌不仅符合电商平台的利益，也符合当前消费需求变迁的趋势。当前正是新品牌崛起的机会，每个时代都有脱颖而出的新品牌，它们往往敏锐地捕捉到时代的情绪和消费浪潮的变化。面对当前的宏观压力，除了成熟的大品牌，两类新品牌有望为电商贡献新的增量：一是产业带上的链主品牌，二是满足细分需求的原创品牌。
