综艺招商再陷寒冬，行业面临新挑战
综艺市场近期再度遭遇招商困境，多家热门综艺开播时未能获得冠名赞助，这一趋势自2024年下半年起愈发明显。尽管今年开春后，各大平台推出了多个S+级别的头部综艺，话题度和讨论热度均不俗，但多数节目仍只能依靠单一冠名商支撑。
诸如《团建不能停》《太阳市集》等多档新综艺在无冠名的情况下开播，甚至有的节目全程未能吸引任何品牌合作。而在头部综艺阵营中，《17号音乐仓库3》《演员请就位3》等作品同样仅获得一个冠名商的青睐。《一路繁花》虽开播时品牌合作数多达10个，但随着节目热度下降，目前仅剩一家冠名商。
整体来看，综艺招商市场再度呈现下滑趋势。回顾2023年，综艺招商曾出现回暖迹象，如《乘风2023》《种地吧》等节目招商数量均超过8个。然而，2024年市场情况发生逆转，尽管招商热度不低，但相较于综艺项目，剧集投放更受品牌方青睐。据击壤数据显示，2024年综艺节目数量同比减少106部，招商数同比下降16.6%；而剧集数量虽减少35部，招商数却同比上涨14%。
在《庆余年2》《玫瑰的故事》等剧集不断刷新招商纪录的同时，综艺投放则呈现出更加保守的趋势。《歌手2024》《种地吧2》等综N代项目因品牌认知度高、受众稳定，更容易吸引招商。同时，《再见爱人4》等节目通过制造话题“黑红”，带动了肯德基、欧莱雅等多个品牌追投，最终合作品牌数量达到8个。然而，这种高度集中、求稳式的投放策略，也反映出行业对长视频内容不确定性的担忧。
面对这一困境，品牌方和平台方都采取了更为灵活的合作策略。品牌方在前期押宝失败后，会迅速取消合作，转而投向后期火爆的项目。平台方则开放更多合作权限给品牌方，以吸引更多招商。例如，《声生不息·大湾区季》中的“谢添地”事件，虽然因巨大品牌LOGO浮字被观众误会，但意外成为出圈名梗，也不失为一种成功的营销策略。
然而，“黑红”营销策略并非万能。今年开年播出的《一路繁花》虽然制造了诸多话题，但话题转化效率并不高，平台热度持续走低。《演员请就位3》虽引发全网争议，但观看数据一般，更因争议被无限期延播。这些现象表明，仅凭话题营销已难以吸引观众和品牌方。
面对综艺招商的频繁波动，行业也在积极探索应对策略。会员观看、热点内容付费等变现渠道被逐步打开，以缓解招商压力。但长远来看，综艺产业的自我革新和内容升级才是根本之道。只有打造出具有市场吸引力的新IP，才能真正将观众拉回屏幕前，推动综艺市场持续健康发展。
