游戏行业成本攀升，宣发策略频出奇招，动视AI广告引争议
近年来，随着游戏开发成本的急剧增加，游戏厂商面临着前所未有的回本压力。为了吸引更多用户，宣发手段逐渐成为各大游戏公司的制胜法宝。过去被视为国产页游专属的投流、买量策略，如今已不再是独家秘籍，连海外游戏巨头也纷纷加入其中，并探索出更多新颖玩法。然而，近日动视的一则AI生成游戏广告事件，却在玩家中引发了轩然大波。
近日，有玩家发现，在动视的Facebook和Instagram账号上，出现了多款游戏广告，其中包括《吉他英雄：移动版》、《使命召唤：僵尸防御》和《古惑狼乱斗》。这些广告中，尤以《吉他英雄：移动版》最受瞩目，毕竟该系列音乐游戏曾备受好评，只是早已停止开发。然而，当玩家满怀期待地点击广告后，却发现所谓的移动版游戏并不存在，广告内容完全由AI生成。
更令人震惊的是，《使命召唤：僵尸防御》的广告更是将玩家耍得团团转。玩家点击广告后，跳转到的并非应用商店下载页面，而是一个调查问卷。问卷中，动视毫不掩饰地承认，该广告为“钓鱼页面”，并询问了玩家对游戏的兴趣、手游市场的看法以及对COD手游的态度等问题。这一行为彻底激怒了玩家，纷纷表示对动视的失望与不满。
那么，动视为何不惜得罪玩家，也要采取这种极具争议的行为呢？这背后的原因，或许与动视暴雪当前的困境息息相关。自被微软收购以来，动视暴雪便背负着巨大的营收压力。据统计，2024年全球电子游戏行业裁员人数高达14639人，其中动视暴雪就占了1900人。裁员风波背后，AI技术的引入成为一大推手，许多员工的岗位被AI取代。
事实上，动视暴雪对AI技术的依赖早已显现。不仅此次的《吉他英雄：移动版》广告使用了AI生成内容，不久前动视还承认，《使命召唤21：黑色行动6》的部分奖励和付费捆绑包内容也使用了AI生成的图像。然而，动视的这一系列举措并未得到玩家的认可，反而引发了玩家的强烈反感。玩家认为，在充斥着战斗通行证和微交易的全价3A游戏中，被喂食“AI残羹剩饭”是不可接受的。
玩家对AI技术的抗拒并非只发生在海外，国内市场也同样存在。乙女游戏玩家甚至在社交平台发起了一场关于“找寻网易AI作图”的侦探活动，表达对AI生成内容的不满。玩家之所以拒绝AI，主要是因为他们不希望被AI生成的内容糊弄。随着玩家对游戏要求的不断提高，开发者不得不在游戏中填充更多内容，而人力成本又居高不下，这使得游戏厂商不得不寻求降本增效的途径。
AI技术的引入，对于游戏开发来说，无疑是一个降低成本的利器。它能够同时满足成本、质量和效率这个“不可能三角”，用机器代替人力，提升开发效率。因此，绝大多数游戏厂商对使用AI生成内容持欢迎态度，如今在游戏开发环节用AI写剧本、画图几乎成为常态。然而，当下的AI技术并非无所不能，其能力边界仍然明确。如果游戏厂商过度依赖AI，而不进行后期精校，那么产出的内容很可能惨不忍睹。
在AI能力有限与厂商希望其介入生产流程的双重压力下，动视等游戏厂商不断试探玩家的底线也就不足为奇了。然而，这种试探是否会导致玩家流失，进而影响游戏厂商的长期发展，仍需拭目以待。
