在中国汽车市场，一场关于豪华品牌定义的辩论正在悄然上演。当谈及购车选择时，消费者不仅面临传统豪华品牌如BBA的诱惑，还有新兴自主新能源高端品牌如蔚来、理想、华为乃至小米的强烈冲击。在这样的背景下，一个关键问题浮出水面：二线豪华品牌是否依然能够保持其“豪华”地位？
在与一位计划购车的朋友讨论中，我们深入探讨了这些品牌的品牌价值、产品质量及价格等因素。我提及，如果预算有限，不妨考虑二线豪华品牌，它们目前提供了诸多优惠。然而，朋友却立即提出了质疑：“二线豪华品牌还算豪华品牌吗？”这一问题直击要害，反映了当前市场的复杂态势。
中国豪华车市场正经历一场深刻变革。BBA等传统一线品牌在面对价格竞争时不得不紧缩开支，艰难维持利润。与此同时，二线豪华品牌则陷入了更为严峻的挑战，它们的市场空间正在被不断挤压。终端优惠高达10万元、经销商库存逼近警戒线、工厂产能利用率低下……这些数据揭示出二线豪华品牌市场价值体系的深刻变化。在新能源革命和消费升级的双重冲击下，二线豪华品牌正面临上下夹击的困境。
数据显示，中国豪华车市场在2024年达到450万辆规模，占乘用车市场总量的18.6%，但市场增速明显放缓，同比增长仅为8.5%，较上一年度下降了3.2个百分点。这表明豪华车市场虽然仍在增长，但增速已显著放缓，市场逐渐趋于饱和。品牌市场份额的变化同样反映出市场竞争的加剧，BBA的市场份额从2020年的75%降至2024年的68%，而雷克萨斯、凯迪拉克和沃尔沃等二线豪华品牌的市场份额也从2020年的17%降至12%。
更为严峻的是，消费观念的转变正在深刻影响市场格局。新生代消费者对科技配置和智能体验的重视程度日益提高，甚至超过了传统豪华属性。蔚来、理想、小米等品牌凭借其在智能化、生态构建等方面的优势，赢得了越来越多消费者的青睐。这些新兴品牌在40万元以上市场份额的不断提升，进一步推动了市场格局的变化。
面对这样的市场环境，二线豪华品牌不得不为生存而战。电动化转型成为它们寻求突破的关键路径之一。然而，现实远比理想残酷。即便是奥迪这样的主流豪华品牌，在电动化赛道上也遭遇了销量不济、品牌被忽略的困境。二线豪华品牌在推出新能源车后，更是时常面临月销不足百辆、上市即降价的尴尬局面。
为了应对挑战，二线豪华品牌纷纷采取措施。雷克萨斯决定在上海建厂，试图通过国产化降低成本；林肯则选择收缩战线追求利润；凯迪拉克则开始尝试通过情感营销来重塑品牌形象。这些战略反映了二线豪华品牌在规模效应与品牌调性之间寻求平衡的艰难努力。
走小众或独特路线也成为一些二线豪华品牌的尝试。路虎卫士通过硬派越野细分市场实现回暖；极星则借助环保理念吸引特定人群；凯迪拉克则将全新CT5带到赛车场进行展示。这些差异化战略要求品牌能够精准切割细分市场，以赢得消费者的青睐。
在这场百年未有之变局中，二线豪华品牌的生存法则已经发生了深刻变化。它们需要从“如何竞争”转变为“如何存在”。那些能够打破传统豪华范式、重构用户价值认知的品牌，才有可能在新能源时代的市场竞争中赢得一席之地。然而，可以预见的是，未来中国豪华车市场必将经历残酷的洗牌，甚至会有二线豪华品牌消失于历史舞台。谁能真正读懂新时代的豪华密码，谁就能在这场变革中立于不败之地。
