近期，格力电器的一系列品牌调整举措引发了广泛讨论。在全国各地的格力专卖店以及线上直播间，原本的“格力”招牌纷纷更名为“董明珠健康家”，这一变化不仅在线上线下同步推进，也标志着董明珠个人IP与公司品牌的深度绑定达到了新的高度。
格力电器市场总监朱磊在媒体座谈会上对此进行了解释，他强调“董明珠”三个字已被公司注册，董明珠本人无法利用个人名字进行商业变现，外界关于资产转移的猜测纯属误解。然而，尽管有这样的解释，消费者对于“格力”这一品牌的偏好仍然显而易见。
董明珠，这位已步入奶奶辈年纪的女企业家，以其独立要强的个性和雷厉风行的管理风格著称。自1990年加入格力以来，她从一名销售员一步步成长为董事长，靠的是铁腕管理和出色的销售业绩。如今，71岁的她依然坚守在工作一线，牢牢掌握着格力的大权。
然而，近年来格力电器也面临着不少挑战。尤其是在2020年新冠疫情爆发后，线下销售受到严重冲击，线上销售占比不足成为制约格力发展的瓶颈。为此，董明珠亲自推动销售渠道的数字化改革，并试图通过培养接班人等方式为格力注入新的活力。
其中，孟羽童曾被董明珠视为接班人，并大力培养为线上流量担当。然而，两人的合作并未持续太久便以不欢而散告终。同样，负责数字化渠道改革的王自如也被曝出已从格力离职。这两位年轻代表推动的改革并未能顺利进行，格力的整体销售额也呈现出下滑态势。
从数据上看，格力电器近十年的营收增长缓慢，甚至出现下降趋势。而竞争对手美的集团和海尔智家的营收则持续增长。小米的崛起更是加剧了格力的压力，其线上空调市场份额已达行业第三。尽管2024年前三季度公司净利润实现了同比增长，但营收的下滑仍然令人担忧。
格力电器在大幅裁员的情况下，人员薪酬却呈现出不降反升的趋势。这一现象也引发了外界的广泛关注。在员工数量减少近20%的情况下，薪酬却高出20%，这使得人们不禁对格力的减员目的产生质疑。
将格力品牌与董明珠个人IP深度绑定无疑是一步险棋。尽管企业家IP化是大势所趋，但企业品牌个人化却潜藏着巨大的风险。董明珠的做法过于激进，很可能会削弱品牌的独立性，阻碍其长远发展。资本市场的反应也证明了这一点，自格力宣布全新品牌战略以来，股价连续下跌。
对于格力这样的明星企业来说，公司品牌远超于任何个体。董明珠需要找到合适的接班人，在个人与企业创新发展之间找到平衡点，才能在激烈的市场竞争中保持竞争优势，实现企业的可持续发展。
