格力电器近期动态频出，七旬董事长董明珠再次成为市场焦点。
从接班人选拔的悬念，到格力在全球空调市场份额未进前五的尴尬，再到格力专卖店更名为“董明珠健康家”引发的争议，董明珠的一举一动都牵动着投资者的神经。
特别是在各行各业热议DeepSeek接入之际，格力却似乎更热衷于强化“董明珠=格力”的市场标签。这一策略不仅引发了外界的困惑和争议，也让部分投资者对格力的未来产生担忧。
有投资者直言不讳地表示：“明明格力的品牌效应更好，偏偏要搞董明珠自己的名字，这是病急乱投医。”还有人认为，格力就是一个传统的空调生产企业，能够稳住市场就已经不错，对于空调以外的消息和业务，不必太过当真。
然而，在卖货模式巨变和线上严重冲击线下的市场环境下，格力为何还要极度强化“董明珠IP”？这是否意味着格力对未来发展的胸有成竹，还是一记“昏招”？
近日，董明珠在腾讯新闻《酌见》节目中透露，格力已经有了三四个接班人预备人选。这一消息让外界对格力的未来充满期待，同时也引发了对董明珠管理理念的深入思考。董明珠强调，接班人的培养需要时间和实践的检验，她已经在不同岗位上培养了一批“苗子”，关键在于谁能脱颖而出。
然而，回顾董明珠的接班人选拔历程，不难发现她对“忠诚度”与“能力”的双重苛求。从钦点孟羽童为接班人，到后者因“更热爱直播”而淡出秘书岗位并离职；再到被外界热议的接班人王自如去年从格力离职，董明珠的接班人逻辑始终充满争议。
天眼查数据显示，董明珠担任格力电器董事长、董事以及总裁的本届任期将于2025年2月27日结束。也就是说，格力董事会即将迎来换届选举，董明珠是否会卸任还是连任，成为市场关注的焦点。不过，从格力持续强化董明珠IP的情况来看，其连任的可能性较大。
值得注意的是，在格力高层中，已有高管因退休而辞去相关职位。格力副总裁庄培及副总裁、总工程师谭建明已先后因退休辞去相关职位。余下的高管中，谁最有可能成为接班人？这一答案或许只有董明珠自己知道。
除了接班人问题外，格力专卖店更名一事也引发了市场热议。多家媒体报道显示，格力多地专卖店已更名为“董明珠健康家”，门头以红色大字突出董明珠个人IP，弱化“格力”标识。这一调整被官方解释为品牌升级，旨在推动格力从单一空调品牌向全品类智能家居转型。
然而，舆论普遍认为，此举是董明珠将个人影响力与格力品牌深度绑定的又一尝试。回顾历史，董明珠的IP化战略早有端倪。从格力手机开机画面使用董明珠头像，到“董明珠的店”转型为“格力董明珠店”，再到如今推出“董明珠健康家”，董明珠的IP化战略始终伴随着争议。
有投资者表示：“改名字的事儿确实值得商榷，可能公司想的是如何利用个人IP提升销量，但是放弃格力这样的品牌，转而选择个人IP，长期看问题还是挺多的。”也有声音认为，强化董明珠IP或许是格力需要董明珠，而不是董明珠需要格力。
格力当前的增长痛点主要源自空调之外的其他家电类目的增长问题。其他家电品类的用户心智早已被各大品牌占领，如果继续用格力品牌，等于还是强化空调心智；假若打造新品牌，则难度较大。因此，选择“董明珠”作为品牌标识，无疑是当前的较好选择。
然而，尽管短期内凭借“董明珠”或许能为品牌带来一定的话题和流量，但长远来看，风险系数仍然较高。特别是董明珠的退休问题以及她时常的惊人言论，都可能加剧品牌的潜在风险，甚至直接影响到上市公司在资本市场的表现。
针对专卖店更名引发的争议，格力市场总监朱磊回应称，董明珠健康家是去年年底便开始谋划的项目，外界的误解主要在于认为董明珠在转移格力资产。朱磊强调，“董明珠”三字已被格力注册，董明珠本人无法用自己名字变现。
格力在全球市场的排名也引发了关注。据英国权威咨询公司发布的最新数据显示，全球空调终端品牌市场份额前五中并未出现格力的身影。这一数据反映出格力在市场竞争中面临的挑战，特别是在空调领域的“性价比”优势正在被新兴品牌蚕食，而高端市场仍难突破。
在业绩上，格力已被美的拉开了一大截，并且与海尔也有一定差距。为了寻找更多增量，格力试图通过多元化破局，但成效不佳。手机业务折戟、造车计划停滞，仅有“玫瑰空调”等争议产品引发短暂关注。而“董明珠健康家”的转型，本质仍是依赖董明珠个人IP拉动全品类销售，尚未形成技术或生态层面的核心竞争力。
如今，格力正站在个人英雄主义与制度化生存的十字路口。如何在不依赖“董明珠”三个字的前提下，重建品牌认知、培育新增长极，或许是这家传统制造巨头最迫切要解决的问题。
