近日，社交媒体上一条由俞敏洪发布的预告片引发了广泛关注。预告片中，俞敏洪与格力电器董事长董明珠相对而坐，董明珠深情回忆起自己作为销售冠军的往事，这一幕迅速点燃了网友的讨论热情。
就在预告片发布前几天，格力电器在“2025品牌战略发布会”上宣布了一项令人意外的决定：将沿用34年的“格力专卖店”更名为“董明珠健康家”。与此同时，格力在抖音上的关联直播间也迅速更名，这一系列动作使得董明珠再次成为舆论的焦点。
更令人惊讶的是，在同一天，小米宣布推出中央空调产品线，直指高端市场霸主大金。当科技企业纷纷通过产品参数展开竞争时，71岁的董明珠却选择用个人形象来重塑商业世界的价值锚点。
要理解格力这场“去公司化”的品牌变革，我们必须回溯到中国企业家IP化的历史背景中。2013年，雷军与董明珠在央视舞台上的“十亿赌约”为初代网红企业家的诞生埋下了伏笔。当时，董明珠与雷军的对决还代表着制造业与互联网两种商业模式的正面碰撞。
五年后，格力以总营收1981.2亿元险胜小米的1749亿元，董明珠正式赢得了这场赌约。尽管赌约已经结束，但雷军与董明珠在网友心中的较量似乎从未停止。当“董明珠健康家”成为格力全新的战略品牌时，网友纷纷表示这一举动颇为离谱，不亚于将京东便利店改名为“强东便利店”或把小米之家换成“雷军妙妙屋”。
然而，这样的举动发生在董明珠身上并不违和。回顾过去，董明珠的每一次发言和行动都似乎带有一种独特的抽象色彩。当雷军投入重资产造车时，董明珠正忙着用“培养接班人”的话题抢占热搜；当王石在抖音直播间分享登山哲学时，董明珠亲自设计“格力玫瑰空调”，并宣称要让空调成为值得收藏的艺术品。
十年前，董明珠曾豪言要做手机，并亲自为格力手机开机界面设计了大头贴和亲笔签名。这一举动被消费者戏称为“董明珠周边”，而董明珠则霸气回应称企业需要一些不可思议的思维。然而，这种初代“企业家饭圈化”的行为艺术在二代格力手机中被迅速叫停。
尽管董明珠的抽象发言和行动为格力节省了不少广告费用，但也带来了不少风险。每当她成为行走的热搜制造机时，格力就可能被资本市场视为风险增加的标志。以2024年前三季度为例，格力电器营收同比增长2.9%，远低于竞品美的集团的9.57%增速。当董明珠在直播间强调格力掌握核心科技时，投资者却发现格力在研发投入上的规模和占比连续三年落后于美的。
董明珠的抽象发言还在一定程度上消解了格力的专业形象。当年轻人将这些发言制成表情包在社交媒体上疯狂传播时，格力作为科技企业的形象逐渐被淡化。当企业品牌彻底让位于个人IP时，格力实质上变成了董明珠的周边产品。
对于这场企业人格化的变革，与格力共同历经风雨的经销商们洞若观火。一位深耕四川市场的格力经销商透露，更换店名的门槛并不低，必须满足全品类经营和店面规模等要求。尽管他目前还未收到总部的更名要求，但他的社交媒体账号已经选择了“格力健康家”作为ID，这或许透露出经销商们在平衡董明珠个人符号影响上的微妙态度。
董明珠在渠道变革上的决心显而易见。她不仅要重塑品牌与经销商之间的关系，更要推动“去经销商化+IP渠道化”的战略转型。早在2019年，她就取缔了多个地区的省级代理，直接管理经销商网络。然而，这一改革也引发了短期的销售阵痛和经销商的不满。
面对内忧外患的背景，董明珠选择了将个人IP与格力品牌深度融合、牢牢绑定。她希望通过打造“董明珠宇宙”来将品牌资产累积在个人形象之上，并利用个人信用为产品矩阵做背书。然而，这种策略也存在风险，一旦个人形象受损或离开，品牌可能会面临较大的波动。
相较于雷军、俞敏洪等企业家的克制，董明珠的IP打造呈现出明显的不同。小米新品发布会始终与产品迭代周期同步，俞敏洪的“东方甄选”保持着知识输出的底色。而董明珠的网红化进程更像一场失去制衡的品牌行为艺术，将个人公信力加速变现。
这种工具化正在反噬企业根基，导致品牌资产的空心化。美的集团去家族化、去个人英雄主义的管理制度以及华为的轮值CEO制度为企业的稳健发展和企业家IP的健康构建提供了有益的启示。
