网易与暴雪合作新动向：游戏带货成为重要策略
2月19日，对网易与暴雪的合作而言，是一个具有里程碑意义的时刻。在这一天，《守望先锋》国服正式回归，而《炉石传说》也首次尝试了带货直播。暴雪总裁Johanna Faries在她上任一周年之际，首次访问了中国，这一系列的举动引起了广泛关注。
玩家们对此调侃道，宇宙的尽头或许就是带货，暴雪在二度与中国市场合作时，选择了入乡随俗（去年11月，《魔兽世界》也曾进行过带货尝试）。然而，这背后折射出的是游戏厂商在国内带货业务生态上的深刻变化。
近年来，游戏带货从试点逐渐走向规模化，其创收目的也从次要地位提升至核心目的之一。带货成绩甚至成为了衡量产品长期影响力的一个侧面。这一趋势的转变，源于游戏市场的整体变化以及厂商态度的快速调整。
去年年中，游戏带货在国内的发展相对缓慢，直播平台虽然态度积极，但上游厂商的态度却游移不定，这直接影响了该业务生态的进化速度。当时，《英雄联盟》、《永劫无间》和《无畏契约》等头部产品的带货GMV仅为千万级别，这一数据在此前甚至更低。
然而，在2024年至2025年间，游戏市场发生了巨大变化。一方面，流量成本骤变，例如AppLovin剥离游戏业务，专注于广告业务，其广告业务收入同比暴涨73%，而游戏业务收入占比萎缩，利润率远低于广告业务。这显示了游戏业务面临的巨大压力，促使企业尝试更多元化、性价比更高的推广方式。
另一方面，小游戏市场的崛起也带来了深远影响。小游戏疯狂买量加剧了流量争夺，同时，小游戏与直播的结合也培养了更多泛用户观看游戏直播的习惯。这一变化吸引了更多中小主播投身游戏直播，选择道具带货等创收方式，进一步推动了游戏带货市场的繁荣。
这些变化也带来了收入规模的增长。去年上半年，抖音平台个别顶尖游戏的月GMV能够达到千万级别，而到了今年，头部产品的GMV已经摸到了亿级别的门槛。例如，《穿越火线》在抖音嗨购节中的销售额破亿，这凸显了游戏带货创收价值的显著提升。
网易作为投身游戏带货较早的厂商之一，近年来在游戏带货领域取得了显著成绩。丁磊曾亲自参与直播带货，宣传《逆水寒》等游戏。随着网易与暴雪的重归于好，《魔兽世界》、《炉石传说》和《守望先锋》等游戏也相继开启了带货之路。
从时间节点上看，这些游戏在收入出现下滑时，往往会选择开启带货作为刺激手段。以《炉石传说》为例，在国庆期间创下惊人表现后，12月开始出现下滑，而在2月19日开启带货后，又出现了明显的拉升作用。然而，需要注意的是，带货本身是一种促销行为，短期内可能会对游戏内部的付费生态产生冲击。
随着游戏带货的长期化和规律化，其作为一种长线推广的可选项，对产品热度的反哺作用将更加显著。创收与热度推广的价值判断将促成新的平衡，游戏厂商也将更加积极地探索这一新的推广方式。
