近日，家电巨头格力电器在四川举办的2025品牌战略发布会上，震撼宣布推出全新品牌——“董明珠健康家”。此消息一出，迅速在全国范围内掀起了一股专卖店更名潮，多家格力官方账号及线下门店纷纷换上了新招牌。
据悉，“董明珠健康家”旨在通过场景化体验、数据可视化以及智能交互服务，重塑零售价值链，为消费者提供更加智能化的家居体验。社交平台上，众多格力专卖店发布了门店装修升级的视频，四川、山东、海南、重庆、江西等地的部分门店已完成改造。据某“董明珠健康家”专卖店负责人透露，此次更名并非全面铺开，而是选择性地打造精品店，每个城市或县城仅设一家。
值得注意的是，尽管格力董明珠成都店的抖音直播间账号名称尚未更改，但直播间边框已悄然换上了“董明珠健康家”的标识，销售的产品种类丰富，涵盖了格力旗下的多种家电产品。
回顾近年来，格力电器在多元化布局上不断探索。早在2015年，格力就推出了售价1600元的手机，开机动画更是融入了董明珠的个人元素，这一举动在当时引发了广泛讨论。格力还推出了一款售价高昂的“玫瑰空调”，尽管备受争议，但董明珠表示其设计初衷是为了更好地融入家庭生活。
2019年，格力电器在年报中宣布，“格力董明珠店”将销售全线产品，通过线上线下融合的新销售模式，寻求新的增长点。2020年，“董明珠的店”更名为“格力董明珠店”，董明珠也亲自下场开启直播生涯。2024年3月，格力电器的官方公众号也更名为“格力董明珠店”，这一系列动作显示了格力在品牌建设上的决心。
然而，此次更名事件也在投资者论坛和社交平台上引发了不少争议。部分投资者担心，过度强化“董明珠”个人IP可能会稀释甚至透支格力电器多年积累的品牌价值。他们认为，将专卖店更名为“董明珠健康家”，是将个人IP置于品牌之上，这不仅本末倒置，还可能增加消费者的认知成本，导致品牌定位变得模糊。
从业绩层面来看，格力电器近年来也面临着增长与挑战并存的局面。2024年三季报显示，公司主营收入同比下降5.39%，而归母净利润和扣非净利润则分别同比上升9.3%和10.14%，呈现出增利不增收的态势。相比之下，美的集团和海尔智家同期的营收均有所上涨。
