近日，格力电器再度引发市场关注，其旗下门店从“格力专卖店”更名为“董明珠健康家”，这一变动标志着70岁的董明珠个人IP与格力品牌的绑定进一步加深。
据悉，四川格力电器通过其官方微信公众号率先宣布了这一消息，指出这是格力在终端建设方面的一次重要调整。目前，山东、河南等地的部分门店已经完成了门头的更换，但全面铺开尚需时日。
对于此次更名，家电行业分析师刘步尘指出，格力电器当前面临着严峻的市场形势，增长乏力，与竞争对手的差距日益拉大。他认为，格力的管理层对此深感忧虑，而更名正是这种忧虑心态的体现。
事实上，“董明珠健康家”是格力电器于近日正式发布的全新战略品牌。这一举措被视为格力乃至董明珠本人意图将个人命运与企业命运紧密相连的又一例证。过去二十年间，董明珠在格力的话语权不断强化，个人形象与格力品牌的捆绑也日益紧密。
自2000年起，董明珠通过出版自传、参评经济年度人物等活动，初步塑造了个人的IP形象。2014年，她亲自为格力代言，进一步加深了个人与品牌的联系。此后，格力手机初代机型以董明珠头像作为开机画面，再次强化了这一绑定。近年来，董明珠更是通过直播带货、培养接班人等方式，不断强化个人IP的影响力。
然而，与此同时，格力电器的市场表现却不尽如人意。自董明珠正式执掌格力以来，虽然一度紧随美的集团之后，但近年来其营收逐渐被美的和海尔智家超越。尤其是在空调业务上，格力已被美的赶超，而多元化业务也因资源分散和执行偏差未能成功。
格力电器在渠道上也面临着挑战。过去，格力依赖线下经销商模式在空调市场占据领先地位，但电商时代的到来使得这一模式逐渐失效。尽管格力近年来进行了渠道扁平化改革，但这一改革却压缩了经销商的利润空间，导致部分核心经销商转投竞争对手。
此次“董明珠健康家”的更名，不仅是格力个人IP与企业品牌更深绑定的体现，也是格力向健康智能家居服务商转型的标志。据格力方面介绍，“董明珠健康家”将通过场景化体验、数据可视化、智能交互服务等方式，重构零售价值链，推动格力从产品到服务、从空间到体验的全面升级。
然而，这一更名举措能否获得消费者的认同，对格力来说仍是一个挑战。社交媒体上已有不少网友对此表示吐槽，认为董明珠主导的一些产品设计如玫瑰空调、格力手机等曾引发争议，担心这种审美风格会延伸到“董明珠健康家”品牌上。
对此，刘步尘认为，目前来看，这次终端更名的负面影响可能大于正面效果。他建议格力应着眼长远，思考如何在“后董明珠时代”保持品牌的持续发展和竞争力。
