格力电器近期在品牌战略领域迈出了引人注目的新步伐。近日，众多格力电器线下门店及部分线上直播间纷纷更名，统一采用了“董明珠健康家”这一新名称。此举迅速引起了市场的广泛关注和热烈讨论，被视为格力电器深化董明珠个人品牌影响力、推动品牌战略升级的关键举措。
早在2月13日，格力电器就在四川举办的品牌战略发布会上，正式推出了其最新的战略品牌——“董明珠健康家”。据格力方面介绍，这一品牌概念旨在通过数据可视化、场景化体验及智能交互服务，对零售价值链进行全面重构，为消费者带来更加亲切和便捷的购物体验。
据悉，“董明珠健康家”专卖店的升级对象主要为展示面积不小于150平方米的全品类专卖店，且每个省份仅有50个升级名额。对于参与升级计划的门店，格力制定了明确的装修意向金收费标准：展示面积每平方米1500元，门头面积每平方米600元。门店升级完成后，门店人员可在三个月内使用装修意向金按发票价提取家用A、B、C类机型产品，或按进货价提取中央空调、生活电器等产品。
目前，成都、重庆、江西、山东等地的多家格力线下门店已完成相关改造，部分地区的门店还将线上名称更改为“董明珠健康家直播间”。这一系列动作充分展示了格力在“个人IP化运营”方面的巨大投入。
董明珠与格力的IP绑定由来已久。早在2014年，董明珠便接替成龙成为格力的品牌代言人，其形象随着格力产品深入千家万户。2015年，格力进军手机市场，董明珠的头像更是出现在格力手机的开机画面上。2020年，董明珠开启直播带货模式，当年累计直播13场，带货金额高达476.2亿元，创造了家电行业的营销奇迹。2021年，孟羽童的加入更是让董明珠和格力的热度持续上升。
对于此次格力专卖店更名事件，市场反应不一。支持者认为，借助董明珠强大的个人影响力和知名度，“董明珠健康家”能够吸引更多消费者的目光，提升品牌影响力，拉近与消费者的距离。同时，通过打造“健康家”概念，也符合当前消费者对健康、智能生活的追求，有望为格力开辟新的市场空间。
然而，也有业内人士表达了担忧。他们指出，过度依赖董明珠个人IP，可能会使格力品牌定位变得模糊，引发消费者认知障碍。一旦董明珠退休或出现其他变动，品牌的延续性和稳定性可能会受到影响，甚至可能导致品牌价值的降低。
近年来，格力电器的业务增长和多元化发展一直备受外界关注。2018年，董明珠曾提出未来销售收入达到6000亿的目标。然而，根据最新数据，2024年前三季度，格力集团实现营业收入1467.22亿元，同比减少5.34%；归母净利润为219.61亿元，同比增长9.30%。在这样的背景下，格力推出“董明珠健康家”，或许也是为了寻找新的增长点，探索业务转型的新路径。
