近日，格力电器在四川举办了一场品牌战略发布会，会上正式推出了全新战略品牌“董明珠健康家”。此举迅速在全国范围内引发了一轮专卖店更名潮，多家格力官方账号及专卖店招牌已更换为新品牌名称。
在抖音平台上，已有多家格力商铺的官方账号名称中包含了“董明珠”的字样，显示出这一更名行动在社交媒体上的广泛传播。记者随机走访了几家格力专卖店，发现其中两家已经完成了更名。一家店铺的工作人员表示，全国的格力专卖店都将更名为“格力董明珠健康家”，只是门头更换，性质并未改变，且这一更名行动是由总部统一部署的。
然而，对于所有格力专卖店是否都会更名的问题，另一家专卖店的工作人员给出了不同的答案，表示仅在汕头地区，仅有他们一家进行了更名。
此次更名行动正值格力电器即将举行董事会换届选举之际，70岁的董明珠能否继续担任董事长一职尚存不确定性。因此，有观点认为，此次更名是在强化企业家个人IP，以应对未来的不确定性。
事实上，企业家个人IP已成为品牌宣传的热门话题，小米创始人雷军、360创始人周鸿祎等人都因个性言论和直播带货而登上热搜，为品牌带来了巨大流量。董明珠作为知名企业家，也通过直播、短视频等方式为格力电器带来了更多关注和流量。
有市场营销专家指出，此次格力店铺更名是一个高风险与高收益并存的动作。它本质上是在“品牌”与“个人IP”之间进行价值置换，其效果取决于企业战略目标、执行路径及风险对冲机制的设计。此次更名可能旨在打破消费者对“格力=空调”的固有认知，通过董明珠的个人公信力快速在家庭健康生态方面建立可信度，降低新业务的市场教育成本。
以品牌创始人名字命名的企业在国内外并不罕见，但大多数都是在创立之初就沿用至今。从一个成熟品牌IP改成创始人名字的案例相对较少，戴尔的改名过程或许可以提供一些参考。戴尔最初以PC业务为主，后来不断拓展业务范畴，最终更名为“戴尔计算机公司”，强化了创始人的专业形象。
作为格力的“铁娘子”，董明珠的个人形象和名字已经深度绑定了格力品牌。她的言论在很大程度上能够影响消费者对格力品牌的信任和忠诚度。然而，董明珠自身的争议也可能对格力品牌的整体形象产生影响。近年来，她在个人言论和个人关系方面引发了一些争议，这些争议可能对她的形象和格力品牌产生负面影响。
格力作为混合所有制企业，珠海国资委仍为大股东。将国有控股品牌与个人姓名绑定可能引发公众对“国有资产流失”的质疑。有律师指出，若此次更名经过合法程序，如董事会、国资委审批，则符合规定；反之，若程序缺失，可能涉及违规操作。然而，格力电器尚未公开更名决策的具体流程。
