宜家徐汇商场即将迎来重大变革，宣布计划于近期进行为期两个多月的闭店改造，预计4月底重新开门迎客。此次改造标志着该商场自2022年转型为“未来家体验空间”后的又一次重大调整，也是四年内的第二次全面翻新。
宜家中国方面透露，徐汇商场此次改造意在回归传统购物模式，摒弃先前“未来家体验空间”的设计理念，这一决定似乎透露出宜家在当前国内零售市场中的策略调整与反思。
作为宜家1998年进入中国市场的首家门店，徐汇商场曾以其独特的仓储式卖场模式和“平价北欧设计”理念，迅速吸引了大量追求时尚与个性的年轻消费者。然而，随着时间的推移，国内零售市场发生了翻天覆地的变化，电商的崛起给线下零售业带来了前所未有的挑战。
宜家中国为应对市场变化，早在2010年后便开始尝试本土化战略，将扩张重点转向地级城市，以期打开下沉市场。然而，受限于当时的供应链体系不成熟、地价成本难以控制等因素，这一轮本土化尝试并未达到预期效果。同时，宜家在线上业务的布局也显得力不从心，尽管2016年启动电商业务，但由于覆盖城市和物流效率的限制，并未在线上市场占据优势地位。
面对业绩增长的压力，宜家中国在2019年提出了“未来+”本土发展战略，旨在通过缩减仓储面积、增加餐饮和儿童互动区等方式，吸引Z世代年轻消费群体和高净值客户。徐汇商场的首次改造便是这一战略的具体实践，但遗憾的是，这次尝试并未取得预期的成功。
分析人士指出，徐汇商场作为宜家中国的首店，拥有大量忠实老客户。然而，这次改造试图通过引入咖啡、烘焙和智能家居等符合年轻人喜好的产品，完成消费群体的更新换代，却忽略了老客户多年形成的消费习惯，导致新老客户双向流失。
在第二轮本土化尝试中，宜家中国开始探索小型化和社区化模式，试点开设1000-3000平方米的小型店，聚焦热门单品和本地化产品。然而，随着国内家居市场的竞争加剧，宜家曾经引以为傲的供应链和场景化消费优势已不再明显。
一方面，红星美凯龙、居然之家等国内家居品牌也在自家大卖场中引入了“体验式场景”，削弱了宜家场景化消费的影响力；另一方面，林氏木业等本土品牌通过“轻资产”的柔性供应链模式，在线上家居销售方面实现了多年霸榜，给宜家带来了巨大压力。华为、小米等跨界企业也在智能家居领域迅速崛起，进一步挤压了宜家的市场份额。
在此背景下，宜家徐汇商场的此次改造无疑是一次重大的战略调整。然而，四年内两度翻新所付出的高昂试错成本能否带来预期的效果，仍需市场检验。宜家能否在激烈的市场竞争中重拾往日辉煌，让我们拭目以待。
