抖音电商最新动向显示，“店播”正逐渐成为新宠。
近期，抖音对张兰和汪小菲相关联的多个账号实施了无限期封禁，理由包括恶意炒作、发布不实内容和侵权内容。面对这一困境，与他们关系密切的川菜品牌麻六记开始自救行动，在全国多个线下门店启动抖音直播，由店员推销酸辣粉、萝卜干等商品。数据显示，麻六记在此次舆论风波中的线上销售额并未受到显著影响，甚至在2月8日和9日连续两天突破250万元大关。
抖音集团副总裁李亮对此表示，抖音欢迎所有专注产品质量的商家和个体，并鼓励商家通过店铺直播直接与消费者互动，以更好地展示产品和服务。李亮不仅为店播模式站台，还对达人直播带货模式提出了质疑。他指出，尽管达人尤其是新闻人物更容易引起社会关注，导致许多人误认为达人直播是电商直播的主流，但实际上，抖音电商平台上开启店播的中小商家数量远超依托达人直播带货的商家。
不仅抖音电商，淘宝直播也早在2023年宣称“店播元年已至”，并将店播视为商家的核心经营阵地。京东方面同样对采用自营模式的采销直播寄予厚望，这实际上也是店播的一种形式。平台改变重心的背后原因显而易见：虽然直播电商早期依赖达播迅速崛起，但随着高额佣金和坑位费挤压商家利润，以及虚假宣传和品控风险频发，整个行业急需更为可控的解决方案。
对于电商平台而言，加码店播不仅能削弱头部主播和MCN机构的话语权，还能降低虚假宣传和品控风险，构建更稳定的业务生态。对于消费者来说，随着直播购物需求从冲动消费转向理性决策，店播凭借其品牌背书和售后保障等优势，成为消费者对比商品和获取深度信息的重要渠道。对于商家而言，店播模式下可以自主决定选品、定价、库存和营销节奏，避免被头部主播的“全网最低价”策略束缚，提升经营自主权。
然而，店播在受到平台重视的同时，也面临着诸多挑战。用户可能会发现，单一商家直播间的商品结构相对单一，选择有限。虽然商家的直播时长在增加，但并非所有商家都能实现全天候直播，及时响应用户需求。相比货架场景，搭建直播间意味着更高的成本，且店播涉及多个环节，对商家的综合能力要求更高。商家还需在直播间的专业性和趣味性之间找到平衡，避免过度依赖产品讲解导致用户流失，或过度娱乐化偏离销售本质。
为了应对这些挑战，一些商家选择与代播公司合作，由代播公司派人出镜并运营直播间。但这些主播可能对品牌和产品的了解不够深入。近年来，主播因个人言论对品牌造成负面影响的事件时有发生，这也提醒商家在店播模式下同样需要谨慎管理主播言行。尽管店播具有诸多优势，但完全摒弃达播也并非最优解。达播，尤其是头部主播，在节点营销方面仍具有不可替代的价值。因此，商家需要合理分配资源，构建“店播常态化+达播爆破”的组合策略。
值得注意的是，近年来越来越多的头部主播和MCN开始尝试布局自有品牌，带货自家产品，使得达播与店播的边界日益模糊。这一变化对平台的生态治理提出了新的挑战。尽管面临诸多挑战，店播正逐步从配角跃升为直播电商的重要角色。然而，它能否真正成为直播电商的核心驱动力，推动行业从“流量时代”向“经营时代”转变，仍需时间验证。
