近期，中国电商领域迎来了一股新功能升级的热潮，多家主流电商平台如淘宝天猫、京东、抖音、美团及快手等，纷纷加强其“礼物”功能。尽管这一功能在表面上看来并不具备革命性的创新，却意外地激发了各大电商平台的积极响应与跟进。
这一功能的核心聚焦于捕捉日常生活中频繁出现的送礼场景。淘宝在此基础上进行了升级，用户现在能通过淘口令和安全口令，将商品作为礼物分享至微信、钉钉等社交平台。在中国，赠送礼品一直是表达节日祝福和心意的重要方式。据统计，中国礼物经济市场规模近年来持续增长，从2018年的8000亿元增长至2022年的12262亿元，预计到2024年将达13777亿元，而到2027年有望突破16000亿元大关。
然而，礼物电商并非新鲜事物。早在2014年，就有创业者如温城辉等人推出了礼物说平台，试图解决送礼难的痛点，但市场反响平平。近年来，淘宝、京东、抖音等平台也曾尝试类似功能，但同样未能掀起太大波澜。这主要是因为，在现实生活中，人情往来更多地依赖于线下互动，礼物不仅仅是物品本身，更是情感的传递。电商平台直接送礼的方式缺乏足够的互动性和情感交流，难以完全满足用户的送礼需求。
在此背景下，微信推出礼物功能显得尤为引人注目。作为中国最大的社交平台，微信拥有庞大的用户基础，其电商生态的布局一直备受瞩目。过去，微信对电商的商业探索持谨慎态度，担心电商的营利性质会破坏用户的社交体验。然而，随着微信小程序交易生态系统的成熟，以及视频号、直播等功能的兴起，微信电商生态系统变得更加活跃和高效。微信支付也为电商提供了有力支持，为微信在电商领域的发展打开了广阔的空间。
微信的礼物功能不仅为电商平台提供了新的切入点，也有效激发了用户的购买行为。尤其是在春节期间，人们的礼物消费达到高峰，微信礼物的推出恰逢其时。据微信透露，自内测以来，该功能吸引了众多品牌商家的积极参与，退货率极低。瑞幸咖啡、东方甄选等品牌通过微信礼物功能实现了销量的快速增长。
业内人士认为，微信礼物的更大意义在于对“信任”价值的挖掘和利用。当用户看到朋友赠送或使用过某个商品、某个微信小店时，会更信任这个商品和店铺。这种基于朋友圈真实购买的推荐体系，形成了一种全新的信任电商模式。与传统的品牌、平台、达人背书不同，这种推荐体系与用户没有直接利益关系，因此更具吸引力。
对于品牌而言，微信礼物不仅是一个销售渠道，更是一种高效的营销手段。通过社交关系链，品牌可以快速建立信任，降低获客成本。微信擅长的裂变营销，使得品牌可以借助社交杠杆实现快速传播。这种“熟人推荐”模式，或许真的能帮助微信在国内电商市场中占据新的位置。
对于淘宝天猫等平台来说，微信礼物的推出也带来了新的启示。他们不仅要加强“礼物”业务，利用社交关系提升用户黏性，还应该重新审视评价体系的建设。在消费者的购买决策中，“你的朋友买过”这一评价往往比陌生人的评价更具说服力。淘宝天猫等平台或许可以借鉴微信礼物的成功经验，进一步完善自己的电商生态系统，提升用户体验。
