春节临近，众多品牌再次聚焦CNY营销
随着农历新年的脚步日益临近，这个中国最为盛大的传统节日再次吸引了众多品牌的目光，成为CNY营销（即针对农历新年开展的营销活动）的焦点。为何品牌对CNY营销如此热衷？CNY营销的实际效果如何？面对春节“年味变淡”的现象，品牌又该如何应对？针对这些问题，有关专家给出了见解。
厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水指出，无论是产品创新还是营销创新，都存在理论与实践的巨大差距，成功实现更是充满挑战。在当前社会普遍追求短期成效的背景下，许多优秀的创意还未经过充分论证和完善就被急于实施，这无疑增加了创新“破圈”的难度。他表示，在不能成功“出圈”的情况下，CNY营销显得有些鸡肋。
上海大学新闻传播学院智能传播系助理教授杨恒则认为，CNY营销同质化的问题本质上反映了品牌创意的缺失。他指出，许多品牌的CNY营销虽然持续进行，但往往缺乏深度和用心，只是简单堆砌春节元素，未能深入洞察并满足用户的实际需求。他认为，建立消费者的价值认同和情感共鸣至关重要。
“年味”变淡与线上零售增长存在关联
在数字经济时代飞速发展的背景下，一年一度的春节似乎越来越缺乏传统的“年味”。据相关机构调研，相较于阖家欢乐、休闲娱乐，走亲访友、放烟花、逛庙会等传统习俗的期待值偏低。与此同时，线上零售持续增长。以去年为例，年货节期间网络零售额接近8000亿元，同比增长8.9%。
黄合水表示，“年味”变淡主要源于家庭规模缩小化、亲友互动线上化等多种原因，客观上可能会抑制民众在春节期间的消费欲望。而线上零售的增长可能是线下消费向线上转移的一个体现。杨恒则认为，“年味”变淡可能导致品牌线下活动难以取得预期效果，而线上购物则凭借其便捷性和良好的用户体验持续增长。
互联网平台成为品牌争夺流量的关键场所
微博、微信以及近年来迅速崛起的小红书等互联网平台，已经成为品牌竞相争夺流量的关键场所。杨恒指出，品牌在面对市场形势变化时，主要采取创新营销内容的应对措施。在小红书上进行产品推荐、在直播平台进行宣传推广等，都属于品牌内容创新的范畴。
CNY营销同质化问题亟待解决
今年各大消费品牌的CNY营销早已拉开帷幕。从食品、白酒等消费品牌的CNY营销举措来看，众多品牌在CNY营销方面展现出了同质化趋势，主要体现为推出新年限定礼盒等常规包装，缺乏令人耳目一新的创意。黄合水和杨恒均认为，这反映了品牌创意的缺失。
不过，杨恒也表示，对于一些初创的小品牌来说，CNY营销仍然十分必要。在这种自带流量的时间节点上，恰当地参与其中，适度吸引公众注意，并被大家了解，是极为关键的。
CNY营销可融入更多“玩”的元素
春节作为独具中国特色的传统节日，与其他购物节相比，蕴含着深厚的文化底蕴。众多品牌在CNY营销活动中积极融入中国独有的文化符号，如生肖元素，旨在与消费者建立更为深刻的情感联结。以2025年的蛇年为例，王老吉推出的蛇年长吉罐和蛇年长吉筒等系列产品，就是在借用蛇的“长”这一意象，同时结合品牌概念，邀请明星进行宣传。
随着过年方式的多元化，不少年轻人开始创造新的仪式感，如美甲、美睫、美发已成为女性过年的新风尚。黄合水认为，尽管在CNY营销活动中融入文化元素看似创意直观、易于实施，但这种策略往往趋于静态，难以激发消费者的好奇心。他建议，如果年货中含有“玩”的元素，可能会激发消费者的兴趣。
杨恒表示，尽管有人认为年味越来越淡，但消费者的传统需求并未改变，关键在于品牌如何在这个过程中与消费者的价值观及实际场景相契合。他认为，建立消费者的价值认同和情感共鸣至关重要。
