春节游戏战场硝烟再起，行业变革显露端倪
春节，这一传统佳节已成为游戏行业竞相展示的绝佳舞台。回望往昔，手游市场的繁荣景象历历在目，《少年三国志》的广告狂轰滥炸与《开心消消乐》的电视荧屏亮相，至今仍被业界津津乐道。
如果说去年的春节档是两款派对游戏的激烈对决，那么今年的战场则更加波澜壮阔。距离新春佳节尚有数日，多款游戏已迫不及待抢跑，iOS畅销榜TOP 20榜单近乎半数更迭，部分游戏排名飙升，2025年的游戏春节档竞争之激烈，可见一斑。
春节档的变迁，实则映射出游戏行业的深刻变革。手游兴起之初，电视广告曾是各大厂商的营销利器，游族的《少年三国志》与乐元素的《开心消消乐》便是明证。然而，随着市场环境的变化，包括版号审批趋严、未成年防沉迷政策等外部因素的影响，春节档新品数量锐减，电视广告亦不再是首选，网络内容节目逐渐取而代之。
以二次元游戏为代表的内容向产品异军突起，幕后团队纷纷走到台前，成为新的焦点。形式与厂商的变化之外，平台亦在演变。除了传统的直播平台，微信视频号、抖音等平台纷纷推出游戏春晚、新春环游记等活动，标志着游戏节目从二次元向更多品类拓展，平台参与更加广泛，部分有能力的厂商甚至自立门户，打造专属节目。
春节档已悄然转变为游戏展示的重要节点，厂商们既自给自足又抱团取暖，内容不再局限于游戏更新，更涵盖各类节目秀。这一变化与内容营销的兴起相呼应，国内厂商为满足年轻用户的内容创作与分享需求，积极通过节目秀等形式塑造品牌形象。
这一趋势对游戏团队提出了更高要求，更多幕后人员需走到台前，把控内容节目，与更广泛的玩家群体建立紧密联系。过去，网易、西山居等企业曾采用高管站台方式为游戏引流，本质上属于社交营销的一种，个人行为成为话题制造机，与产品、公司品牌紧密相连，从情感共鸣角度影响用户。如今，见面会、节目秀的兴起让这一趋势更加显著，主角从高管下沉至策划，实现了全民泛化。
主打团聚的春节档对合家欢大DAU赛道意义重大，去年《蛋仔派对》与《元梦之星》的激烈竞争更是火上浇油，线上线下并进。社交媒体上，相关话题热度飙升，复古广告登上春晚，线下活动遍地开花，从新春庙会到城市派对，形式多样，热闹非凡。
《元梦之星》则在游戏内推广编辑器和UGC创作的同时，于线下玩家聚集地搭建品牌主题店，与多家品牌联动，举办主题店活动，甚至推出“线下社死派对”，吸引大量玩家参与。
今年，随着派对游戏进入低调期，本以为春节档氛围会相对缓和，结果却是新一轮竞争的开始。抖音游戏新春环游记与20余家游戏厂商达成内容合作，玩家、视频直播平台的需求共同推动了游戏节目文化的发展。用户二创PGC内容蓬勃发展，游戏节目秀为玩家提供话题、分享和内容再创作素材，成为玩家自我展示的舞台。同时，优秀而正向的创作也缓解了厂商的内容焦虑。
今年春节档，沐瞳将自家的MOBA手游《决胜巅峰》国服定档1月23日。这款已在220个国家和地区发行，注册用户突破15亿的游戏，选择在春节档与《王者荣耀》等巨头正面交锋，推出“MOBA圈百亿补贴”，大幅让利玩家，以争夺市场份额。
春节档的变局，不仅折射出行业竞争的激烈，更显示出玩家对于这一档期的积极反馈。这将刺激厂商加大线上线下及更多形式的投入，使春节档成为直接反映市场变化的一面镜子。
