京东PLUS会员近日迎来了全面升级，且升级后的服务“物超所值”，并未提高会员费用。
据悉，京东在保留原有会员权益的基础上，为PLUS会员新增了生活服务包。这一服务包允许会员使用积分兑换包括家政、洗衣洗鞋、洗车、寄快递等在内的生活服务。PLUS会员还新增了180天只换不修的权益，即在购买手机、家电、数码、电脑等自营电器时，若商品在180天内出现质量问题，可直接换新。京东还将无限免邮服务的范围扩展至自营秒送业务。
作为国内电商平台付费会员体系的先行者，京东此次对会员服务的加码并不意外。在移动互联网时代的上半场，电商平台的主要任务是吸引新用户。然而，随着流量增长放缓和市场竞争加剧，提高用户留存已成为电商平台的首要任务。会员服务因此成为实现这一目标的有效途径。由于会员费构成了一种“沉没成本”，用户在成为会员后更容易产生购买行为，从而提升复购率。京东披露的数据显示，截至2023年第一季度，PLUS会员的年均消费水平约为非PLUS用户的8.4倍。
对于电商平台而言，单一的服务模式已无法满足消费者日益差异化的需求，部分用户也愿意为更优质的商品和服务支付更多费用。付费会员模式使电商平台能够区分不同用户，从而更好地进行个性化服务。
当前，几乎所有主流电商平台都推出了付费会员服务，包括淘宝、苏宁易购、小红书、唯品会、拼多多，以及曾经的网易严选、考拉海购等。甚至新兴直播电商平台如东方甄选也推出了相关服务。为了提升竞争力，各大电商平台不断升级会员权益。以淘宝为例，自2023年以来，淘宝不断升级88VIP会员权益，包括引入无限次退货包运费服务等，并启动了多层级会员服务运营。88VIP会员规模在过去一年中持续增长，其中00后用户量同比增长高达67%，会员总量已超过4200万人。
京东此次为PLUS会员新增的权益颇具深意。例如，生活服务包的推出与京东近期在本地生活服务领域的频繁动作相呼应，将无限免邮服务扩展至自营秒送业务则显示了京东对即时零售业务的决心。而180天只换不修权益的推出，则进一步强化了京东在3C数码领域的竞争力。可以说，京东此次不仅是在丰富会员权益，也在为其他业务造势。
随着电商行业进入新的周期，淘宝、京东等电商平台不断加码会员服务，这或许意味着他们正在寻找低价策略之外的新方向。作为行业领头羊，他们的动作往往预示着行业的发展趋势。随着淘宝和京东的相继投入，电商平台会员服务之争或许即将上演。
然而，在会员服务的道路上，电商平台也面临着诸多挑战。虽然当前电商平台可能更看重会员服务带来的“附加价值”，而非账面盈亏，但会员服务本身是否需要盈利的问题终究要有答案。在各大电商平台加码会员权益的背景下，什么样的服务才是用户眼中的优质项目也是值得思考的问题。例如，京东PLUS会员早期增长较快的原因之一是其自营物流体验优势明显，但随着国内物流基础设施时效差异的缩小，京东需要为PLUS会员寻找新的“付费点”。
另一个挑战是，为增加吸引力而扩充的会员权益是否会成为商家和平台的负担。同时，在利用会员服务权益提高用户留存的同时，如何避免被质疑“大数据杀熟”也是电商平台需要面对的问题。例如，曾有双胞胎姐妹在淘宝浏览同一商品时发现，作为88VIP会员的姐姐看到的商品价格比非会员的妹妹更高，虽然后续证实是误会，但这一事件仍然引发了用户对大数据杀熟的广泛关注。
