在全球社交媒体舞台上，非洲虽然仅占用户总数的8%，却在时长上创造了令人瞩目的“奇迹”。据Statista数据，全球社交媒体用户约为51.7亿，而非洲用户数量约为3.84亿。肯尼亚人均每日社交媒体使用时长高达3小时43分钟，位居全球之首，南非和尼日利亚紧随其后，人均每日使用时长也均超过3小时。
这一现象背后，是非洲年轻人口的高比例和有限的正规就业机会。年轻人将大量时间投入到社交媒体上，催生了繁荣的网红经济。然而，尽管流量巨大，非洲的电商基础设施薄弱，使得这些流量未能充分转化为商业价值。
TikTok在非洲的迅猛发展，是这一趋势的缩影。GeoPoll报告显示，TikTok已成为非洲增长最快的社交媒体平台之一，活跃用户率高达60%，仅次于Facebook。肯尼亚、南非和尼日利亚的社交媒体参与度极高，成为全球社交媒体使用时间排行榜的前列。
非洲年轻人众多，70%以上的人口年龄在30岁以下，平均年龄仅为19岁，远低于世界其他主要经济体。由于正规就业机会有限，许多年轻人将目光投向了网红职业。肯尼亚初创企业Twiva就是一个例子，它致力于连接年轻人和中小企业，使年轻人能够通过创建网店、营销产品来赚取收入。
网红营销的兴起，为非洲社交电商的发展提供了潜力。然而，尽管社交媒体的普及推动了非洲社交电商的快速扩张，但电商闭环的缺失仍是制约其发展的关键因素。TikTok在非洲尚未开通小黄车电商功能，使得网红们无法直接通过平台带货，而需要引流到其他渠道进行售卖。
中非跨境支付公司Pyxis星汇的CEO表示，非洲的达人还处于收广告费的阶段，缺乏带货的意识和意愿。尽管非洲市场流量丰富且成本低廉，但如何将流量有效转化为销售仍是一个难题。TikTok在非洲未开通小黄车，或许也是基于电商卖家数量有限、物流和支付体系不成熟的现实考量。
尽管如此，非洲市场仍然吸引了众多跨境卖家的关注。原因在于，非洲市场流量好、毛利高。在南非，跨境电商的广告ROI平均高达40多倍，单次点击成本低至几毛钱至一两元。不少在东南亚、欧美深耕多年的跨境大卖已经开始考察南非的物流与市场机会。
电商平台也相继进入非洲市场。Shein于2020年进入南非市场，并迅速成为南非Google Play下载次数最多的购物类应用。Temu也于今年登陆南非市场，并随后进入尼日利亚市场。亚马逊也于今年5月在南非上线，提供当日送达和次日送达服务。
然而，从盈利角度来看，非洲电商距离成熟还有很长的路要走。Disrupt Africa报告显示，非洲只有不到30%的电商初创企业实现了盈利。非洲的物流基础设施不发达，邮政服务不可靠，运输和关税成本高昂，这些都是非洲电子商务盈利能力面临的挑战。
尽管许多公司在非洲电商基础设施方面进行了投资，但大多数公司仍处于艰难发展的阶段。西方投资的本地创业公司往往投入较大，但未能持续；中国公司更加低调，成本控制较好，但同样面临着许多挑战。对于非洲市场是否值得入局，许多平台都面临同样的困惑。尽管未来非洲电商市场肯定会发展，但目前的方向仍不明确。
