2024年美妆行业：挑战与变革并存的一年
在宏观经济波涛汹涌的背景下，2024年的美妆产业犹如航行在风雨中的船只，经历了前所未有的挑战与变革。消费者信心的低迷，加之行业竞争加剧，使得美妆行业难以重现昔日快速增长的辉煌。
中国化妆品市场在这一年经历了深刻的洗牌，无论是外资巨头还是本土品牌，都感受到了市场的严峻考验。欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH等全球美妆奢侈品集团巨头，尽管在财报中依然展现出一定的市场地位，但在华业绩却纷纷遭遇挫折。欧莱雅虽前三季度业绩有所增长，但第三季度旗下大众化妆品部和皮肤科学美容部的销售额却出现下滑。同样，中国美妆巨头的业绩也出现波动，华熙生物、上海家化、水羊股份等美妆巨头的营收净利均双双下滑，贝泰妮也面临增收不增利的困境。
市场寒风凛冽，不少品牌黯然退场。据不完全统计，今年有超过30个美妆品牌宣布退出市场，其中包括宝洁旗下的高端护肤品牌TULA、资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木等。这些品牌的退场，无疑为整个行业敲响了警钟。
然而，在整体市场增长放缓的态势下，仍有部分品牌逆流而上，展现出强大的生命力。珀莱雅等头部企业依靠品牌积累和产品创新策略，实现了营收和利润的双重增长。珀莱雅2024年上半年的营收首次突破50亿大关，同比增长37.90%，净利润同比增长40.48%。韩束在抖音平台的业绩也持续攀升，六度蝉联抖音美妆榜首。
与此同时，美妆行业的投融资环境也变得更加冷静。今年，定位高端的国货美妆毛戈平成功上市，成为为数不多的热点事件。整体上，投融资热度明显下降，投资多转向产业链上游和细分赛道。合成生物学、重组胶原蛋白等板块成为投资热门，创健医疗成功在新三板挂牌上市，成为重组胶原蛋白领域的又一领军企业。
在品牌端，美妆企业纷纷开始打“科技牌”，不仅核心大单品的成分配方在不断升级，还积极开辟多元化赛道。头皮护理、美容口服剂等品类顺势而起，成为新的市场热点。艾媒咨询发布的数据显示，中国头皮疗养市场规模不断扩大，预计到2029年将达到817.80亿元。在口服美容领域，伽美博士、贝芙汀、美丽肌因等本土品牌崛起，为消费者提供更多选择。
随着市场竞争的加剧，美妆品牌在下半场的竞争中更加注重精细耕作。深入细分领域，不断“卷成分”“卷功效”，以期在市场中占据一席之地。然而，高昂的营销费用依然是美妆公司的一大负担。珀莱雅、毛戈平等品牌的销售及经销开支占比较高，显示出品牌营销的激烈程度。
资深化妆品行业管理专家白云虎认为，2024年美妆行业的现状呈现出“新质品牌向上、新锐品牌向下”的态势。他总结了四个关键词来描述今年的中国化妆品产业发展：总体增速放缓、头部效应聚焦、创新科研加速、品牌营销增强。在科技方面，多起创新原料、独特成分等成功备案，显示出美妆行业的创新活力。在营销方面，越来越多的品牌开始注重打造品牌价值，特别是中国文化、东方美学等理念在品牌定位、包装设计等领域的应用。
在即将到来的2025年，美妆行业将继续在变革中前行。大数据、人工智能等技术的应用将全方位改造和提升美妆行业，包括产品研发、虚拟试妆、定制化产品时代的到来以及供应链管理的数字化、智能化。美妆企业必须把握市场脉动，紧跟消费者需求，同时拥抱科技创新，以实现可持续发展。
