微信悄然上线“送礼”功能，社交电商再掀波澜
近日，微信小店悄然开启了“送礼物”功能的灰度测试，这一消息迅速在社交媒体和电商行业内引发了广泛讨论。12月18日，微信小店官方正式发布公告，宣布了这一新功能的推出，而资深媒体人“潘乱”则在次日凌晨率先在网上晒出了收到微信礼物的聊天记录截图，配文称“红包拉动微信支付，送礼拉动微信电商？”此言一出，更是引发了圈内的热议。
据了解，微信小店的“送礼物”功能目前除了珠宝首饰、教育培训类商品外，其他所有类目均已开启测试，但仅支持1万元以下的商品。满足规则的商铺将默认支持该功能，并在店铺商品详情页展示“支持送礼物”的入口。用户可以通过微信搜索进入商家店铺，选定商品后点击“送礼物”选项，再选择想要赠送的朋友并完成支付。收礼方可以选择更换同价格的商品款式，填写地址后收下礼物，而双方在24小时内均无法主动更改或取消订单。
微信的这一新动作，被不少业内人士视为其在社交电商领域的重要突破。有观点认为，微信选择在圣诞节、元旦、春节等重要节日前夕推出这一功能，正是看中了人情往来赠礼互动的高峰期，有望借助节日送礼需求快速裂变，将用户流量导流至微信小店，进一步促进微信用户的购物习惯养成，为品牌商家打开新的流量入口。
事实上，微信电商在今年以来已经频频发力，围绕微信小店的电商生态基建搭建不断加速。从成立微信小店，到将其与小程序、视频号、公众号、搜一搜等链接起来，微信在商家和平台的共建之下，逐步搭建起了一个去中心化的电商生态。而此次“送礼物”功能的推出，更是为这一生态注入了新的活力。
以三只松鼠为例，该品牌在微信送礼功能内测期间，其微信小店官方店铺账号的单日成交和拉新环比涨幅均达到了500%以上，矩阵账号维度涨幅均值也超过了10%。三只松鼠视频号负责人表示，微信送礼功能与三只松鼠的CNY营销布局不谋而合，为品牌提供了更加便捷的送礼工具。同时，她也认为这一功能释放出了积极的信号，相信微信电商在后续还会有更大的变革。
除了三只松鼠外，一些围绕滋补养生、水果、茶叶等带有礼品属性的微信小店也在微信送礼推出当日取得了爆发性增长。业内普遍认为，微信送礼功能不仅缩短了线上送礼的用户动线，还有效提升了“体面感”。在送礼功能下，订单信息对赠送方和收礼方进行了双向隐私保护，收货地址仅对收礼方可见，而商品订单价格则在收礼方进行了隐藏。
然而，尽管微信送礼功能在推出后迅速引发了热潮，但业内也普遍认为这一初代产品仍存在很多需要完善的部分。例如，在亲密好友、家人互相赠礼的场景下，当前的产品逻辑显得相对见外；对不常用微信进行购物下单的用户来说，站内使用微信礼物的入口不易寻找，且路径相对较长；从产品设计角度来看，礼盒界面设计也显得相对单薄。
尽管如此，微信送礼功能的推出仍然被视为微信在探索庞大的社交关系链、盘活电商生态进程中迈出的一大步。微信电商作为社交电商赛道的重要参与者，具有天然的基因和优势。此前拼多多“砍一刀”已经验证了拼团模式与微信的高度适配性，而微信送礼则更注重品质和品味，基于情感互动属性，还会考虑到商品溢价问题，对于品牌来说，是沉淀高价值用户的有利工具。
今年以来，腾讯在微信电商端动作频频，加快交易布局。微信小店不断升级和革新，与视频号、公众号、搜一搜、小程序等场景进一步打通，为商家提供了更加便捷和高效的运营工具。同时，微信还推出了分销员和店铺分享员等新的业务体系，为品牌商家提供了更多的营销和拉新方式。
微信礼物的推出，传递出的一大信号是微信正在试图为微信小店打开更多入口场景。若将微信小店和整个微信生态打通，将为商家更深入触达用户，用户也有更多机会接触到商品。业内人士认为，“微信社交电商+私域”代表着电商行业的未来，去中心化的微信电商生态为品牌和用户搭建了更深度的沟通场域，将是品牌最安全的生意阵地。
