直播电商行业在2024年经历了波澜壮阔的一年，各种事件层出不穷，行业格局发生深刻变革。
年初，一场由黄圣依和杨子夫妇参与的直播带货事件引发了广泛关注。1月16日，这对夫妇在达人@表哥（覃进展）的直播间带货，但由于销售额远低于合同规定的最低金额，导致与商家的争议升级。其中，一家腊肉品牌为直播准备了价值170万元的产品，最终仅售出一单，且未能与主播同框。商家因此报警，指控好妈妈影视等公司涉嫌合同欺诈。经过60余天的维权，上海市公安局闵行分局向商家寄来了立案书，并对六名涉事人员进行了刑事拘留。
淘宝为了增强直播内容生态的稳定性和爆发力，于2月份宣布成立直播电商公司。该公司名为浙江淘宝直播电子商务有限公司，成立于2023年1月，注册资本1000万人民币。其主要为初入淘宝的“新手玩家”提供全托管运营服务，帮助它们快速适应淘系生态玩法。这一举措旨在吸引更多新鲜主播入驻，从而推动整个直播生态的繁荣发展。
今年3月，多家机构联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》指出，李佳琦的维权舆情占比最高，达到41.00%，其次是疯狂小杨哥，占比31.30%。与2022年相比，李佳琦的舆情占比显著上升，增幅达11.79%。这些数据显示，头部主播的维权舆情与其带货销售量和个人影响力成正比，也暴露出头部主播在带货过程中存在的问题。
4月16日，京东创始人刘强东的AI数字人开启了直播首秀，亮相京东家电家居、京东超市采销直播间。在直播中，刘强东的AI数字人重点推介了空调、电视等产品，并通过分享生活、美食、读书等多方面心得，拉近了与消费者的心理距离。这场直播不到1小时观看量超2000万，展示了直播带货融合AI发展的未来趋势。
然而，直播电商行业并非一帆风顺。交个朋友数码科技有限公司因违反广告法规定，发布医疗、药品、医疗器械广告，被上海市市场监督管理局罚款29.29万余元，并没收广告费用29.29万余元，总计罚没超58万元。这次事件引发了公众对直播电商广告监管的关注，也暴露了头部直播机构在产品推广方面的不足。
为了打击虚假比价行为，抖音电商在今年5月修订并实施了《创作者实施细则》，加大了对违规行为的处罚力度。规定主播在宣传商品价格优惠时，可参考的“被比较价格”仅限于四种：厂商建议零售价、官网零售价、吊牌价、定价。对于虚假比价行为，若情节特别严重，将直接面临扣除12分信用分、永久封禁抖音账号及冻结全部保证金和佣金的处罚。
随着数字人直播的快速发展，快手电商采取了收紧措施，对于利用AIGC辅助创作的直播内容，不再给予特殊的流量扶持，并采取了更为严格的措施来规范直播内容。这一举措旨在提升直播电商的真实性和互动性，减少虚假宣传和低质量内容。
双11前后，小杨哥、东北雨姐、董宇辉等头部主播接连翻车。小杨哥因香港美诚月饼等风波被立案调查，罚款共计6894.91万元；东北雨姐因直播间带货的红薯粉条不含红薯成分，被指虚假宣传，罚款165万并进行整改；董宇辉则多次陷入人设崩塌危机，因知识错误和不当言论引发争议。
为了维护平台秩序和消费者权益，抖音在11月27日正式实施了修订版的《创作者分享假冒/盗版商品实施细则》。规定创作者在与用户交流互动过程中，若分享假冒或盗版商品及其相关信息，将面临一系列处罚措施，包括直播中断、内容删除、商品下架、保证金及带货佣金冻结等。对于情节极其严重的创作者，抖音将采取全面禁言措施，甚至永久剥夺其平台使用权限。
