在商界风云变幻中，董明珠，这位格力电器的灵魂人物，正酝酿着退休前的最后一次重大布局——重现年轻时的辉煌与“魔法”。
近年来，格力电器的渠道变革成为了市场关注的焦点。今年8月，董明珠宣布，这场波及全国的渠道改革已大致完成。回溯30年前，正是她力排众议，推动了经销商渠道的革新，使格力踏上了飞速发展的快车道。然而，随着互联网时代的到来，董明珠再次敏锐地察觉到变革的迫切性，决心推动线上线下融合的新模式。
“我们的渠道变革或许来得稍晚。”董明珠曾在2020年坦诚地表达过这一遗憾。那一年，美的凭借在暖通空调领域的出色表现，超越了格力，成为行业领头羊。而就在两年前，董明珠还自信满满地宣称格力空调世界第一，对美的的排名不屑一顾。
尽管格力在渠道变革中采取了与美的高度相似的策略，但成效尚未显现。目前，格力电器的市值仅为美的的一半，空调业务的半年度营业收入更是比美的少了235.4亿元。这场“基本到位”的渠道变革，尚未能让格力实现业绩的飞跃，反而让不少经销商感到了前所未有的压力。
上海格力经销商李思的店铺就是一个缩影。他无奈地表示，现在拿货价2599元的空调，售出价仅为2699元，利润微薄。为了增加收入，他甚至把店铺的一部分租给了早点摊，每月靠2000元的租金勉强维持。类似的情况在全国各地上演，不少老经销商都感受到了前所未有的挑战。
格力经销商的收入结构原本包括产品销售差价、奖金、返利以及安装维修保养等服务费。然而，随着线上渠道的崛起，大量销量被分流，门店收入急剧下滑，经销商们只能依靠服务费勉强支撑。在北京工作的格力销售员刘琦透露，门店一年的空调销量仅为1000多台，而运营成本却高达数十万元，基本上是亏损状态。
财报数据也揭示了经销商减少的趋势。2018年，格力电器在财报中称，国内拥有26家区域性销售公司和4万多家网点。而到了2024年中期报告，格力电器称拥有超3万家线下网点，数量明显减少。
董明珠在90年代早期推行的返点激励大经销模式，曾让格力在1995年成为中国空调销售之王。随后，她又推动了股份制区域经销模式，通过股份分红确保经销商的利益。然而，随着格力决心进行渠道改革，这些曾经的“枕边人”省代和销售公司，却成为了发展的障碍。他们的选择只有两个：要么跟随变化，要么黯然离场。
在这场渠道变革中，王自如的角色备受瞩目。作为数字化渠道改革项目的负责人，他承担了更新经销商数字化系统管理的重任。然而，随着改革的深入，不少人的“奶酪”被触动，反抗声四起。河南省代转投美的、河北省代转投飞利浦等事件，都曾是董明珠必须面对的难题。而她则通过迅速安排新人与新公司接手，同时亲自下场直播带货，平息了这些“叛乱”。
在2020年，董明珠开展了13场直播带货，累计GMV达到476亿元，几乎相当于格力一个季度的空调收入。这种新模式完全绕开了省代和销售公司，让经销商通过线上渠道直接向格力交钱提货并获得返利。然而，这也加速了京海互联等经销商股东的减持步伐，为曾经的时代画上了句号。
王自如接手后，格力经销商们拥有了一套新工具，包括云网批系统、终端管理系统、派工4.0系统等。这些系统旨在提高经销商的效率和减少串货现象。然而，随着王自如在今年8月的离职，格力渠道变革的下一步走向再次成为市场关注的焦点。
尽管渠道变革在一定程度上降低了格力的销售费用和管理费用，提高了净利率，但业绩的提升依然有限。格力电器在2024年前三季度的营业收入同比减少5.34%，空调出货量同比下滑5.8%。在线上市场，格力空调销售额市占比也同比下滑3.31%，排名从第一掉至第二。
面对这一挑战，董明珠依然坚持格力的价格力策略。她认为，低价内卷是无能的表现，只有依靠技术创新和品质提升才能赢得市场。然而，在当下的消费环境中，价格已成为比品牌更重要的决策影响因子。美的等竞争对手通过低价策略迅速抢占市场，而格力则显得相对保守。
据奥维云网数据显示，2024年前9个月，格力和美的在空调方面的线下销售额均价差额数为520元，较2023年370元的差额有着明显上升。在线上市场，尽管格力的均价有所下降，但仍高于美的等其他品牌。这种价格策略在一定程度上影响了格力的市场竞争力。
董明珠今年已70岁高龄，她曾表示有可能在2025年退休，并希望留给接班人一个稳定发展的格力。自从1990年加入格力以来，她与这家企业共同成长，书写了以奋斗、坚持与创新为底色的商业传奇。然而，在退休前的最后一场渠道变革中，她能否重现年轻时的辉煌？这依然是一个未知数。
