中国潮玩品牌扬帆出海，全球玩具市场迎来新风尚
自上世纪70年代末，孙正义敏锐捕捉到街机游戏的商机，将二手游戏机从美国引入日本，并在调整后大获成功以来，贸易的魔力便一直在中国潮玩界延续。而今，这股潮流正反向涌动，中国潮玩品牌纷纷出海，以其独特的魅力征服全球消费者。
近年来，中国潮玩市场迅速崛起，不仅在国内市场占据一席之地，更将目光投向了海外市场。今年双11期间，源自英国的Jellycat再度在中国年轻人中掀起热潮，而与此同时，中国的玩偶、玩具也在国际上大放异彩，成为社交媒体上的热门话题。
在“2024PTS上海国际潮流玩具展”开幕式上，泡泡玛特中国业务总裁褚音的致辞道出了众多出海潮玩品牌的心声：“希望成为全球领先的潮流文化娱乐公司。”这一愿景正在逐步变为现实。从小看着国外动画电影、玩着国外游戏和玩具的一代人，如今正将自己的潮玩和IP输出到全球，互联网与中国制造为其保驾护航。
以泡泡玛特为例，其海外营收在LABUBU等IP的推动下飞速增长。2024年上半年，泡泡玛特港澳台及海外收入达到10.66亿元，同比大增134.8%，远高于中国内地市场的增速。泰国等东南亚市场更是其出海的主阵地，营收占比高达41.1%。
不仅泡泡玛特，名创优品、52Toys、ToyCity、StarPony等潮玩品牌也在加速出海。名创优品在越南、英国等地加速开店，ToyCity则将各种潮流玩偶销往美国、加拿大等40多个国家和地区。StarPony更是从成立之初就立足全球，立志创造属于自己的全球化IP。
与过去中国玩具出海多为代工贴牌生产不同，当下的中国潮玩出海更多地走上了品牌出海之路。原创IP增多，并逐渐成为顶梁柱。例如，泡泡玛特2024年上半年自主产品营收占比达到96.2%，有7个IP营收过亿。这样的原创IP在中国潮玩品牌中比比皆是，它们不仅在国内市场受到追捧，更在海外市场上大放异彩。
中国潮玩出海的成功，离不开其独特的DTC（Direct-to-Consumer）模式。通过电商、代理分销以及自营门店等多种渠道，中国潮玩品牌能够更直接地走向消费者，从微笑曲线的底端走向两端，赚取更多利润。泡泡玛特自2018年正式踏上出海之路以来，海外门店数量快速增长，预计到今年年底将达到130家至140家。
然而，中国潮玩出海之路并非一帆风顺。前路之一在于IP的开发和设计能力。要想在全球市场上站稳脚跟，中国潮玩品牌必须拥有强大的IP孵化和设计能力。乐高作为全球闻名的玩具公司，其成功之道就在于深度开发原创IP，并与迪士尼、漫威等知名品牌合作，实现IP的多元化运营。
前路之二在于依托强大的中国制造，加速IP和产品的创新与孵化，提升产品质量。中国制造的强大优势让中国潮玩从研发到落地的速度加快，也让创新和迭代更快。泡泡玛特与上游供应链的合作就是一个典型的例子，通过与供应链协作，泡泡玛特不仅提升了产品质量，还缩短了补货周期。
前路之三在于中国潮玩品牌积累的互联网运营和门店服务经验。从创意视频到账号运营，从明星效应到达人合作，中国潮玩品牌将国内市场上的运营方法带到了国外，并凭借其“中国风式的服务”在海外市场上脱颖而出。
中国潮玩的出海，不仅输出了潮玩产品本身，更输出了中国的创新能力、制造能力和商业文化。在中国这个“怪物屋”中胜出的企业们，在海外市场有了降维打击的可能。尽管中国潮玩出海还处于初级阶段，但其前景广阔，未来可期。
