在今年双十一这场电商盛宴中，各大平台纷纷交出了自己的成绩单。据星图数据监测，从各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台和直播电商平台的累积销售额达到了14418亿元，同比增长26.6%。然而，这一增长率部分得益于今年双十一活动周期的延长，天猫、京东等平台的活动时间比去年增加了8天，抖音更是拉长了12天。因此，若以相同的时间维度进行对比，增长情况或许会有不同的解读。
在众多平台中，抖音的表现尤为引人注目。作为美妆行业近年来最重要的增长引擎之一，抖音在双十一期间也发布了阶段性战报。数据显示，从10月8日至11月3日，美妆赛道实现了16个成交破亿的品牌和137个破千万的单品，护肤品牌同比去年成交增速达到38%。还有超过44场次的国货美妆专场成交额破千万，诞生了127个单品成交额破千万的佳绩。
为了更深入地了解双十一期间抖音美妆市场的表现，我们根据第三方数据公司提供的数据，特别推出了抖音美妆三大类目（护肤、彩妆/香水、美妆工具/美容仪）的TOP品牌榜。从榜单中，我们可以观察到一些有趣的现象。
在抖音护肤品牌榜TOP20中，国货与国际品牌的竞争日益激烈。去年，珀莱雅和韩束分别以高增长率超越欧莱雅，占据TOP1和TOP2的位置，今年它们依然保持在这一位置，但增速已放缓至95%左右。与此同时，可复美作为一匹黑马，以5943.11%的超高增长率冲进TOP4，打破了国际品牌在高位的垄断局面。自然堂也首次进入TOP10，位居第八。
值得注意的是，可复美和自然堂的增长在很大程度上依赖于达人直播。例如，贾乃亮为可复美做的直播专场活动，单场直播GMV突破2亿，打破了抖音平台国货美妆专场纪录。而自然堂则通过与董先生等达人的合作，实现了销售额的大幅提升。在TOP20中，薇诺娜、HBN、谷雨等品牌的表现相对稳定，而丸美和夸迪则实现了较大幅度的排名提升。
然而，并非所有品牌都迎来了增长。去年以超高增速跃居TOP14的白牌品牌娇润泉，今年因受到一些负面事件的影响，消失在了TOP20之中。相比之下，DCEXPORT作为唯一在榜的白牌品牌，虽然增速有所放缓，但仍以98.08%的增长率位居TOP18。
在国际品牌方面，欧莱雅和后分别以TOP3和TOP5位居前列。后虽然在近年来陷入低谷，但今年双十一通过大量达人合作，实现了销售额的显著提升。然而，雅诗兰黛则表现不佳，由去年的TOP4下滑到TOP6，这是它近三年来首次跌出TOP5。相比之下，娇韵诗是唯一实现较大排位上升的国际品牌，由TOP20上升到TOP12。
在彩妆/香水品牌榜TOP20中，竞争格局更加动荡。YSL以唯一达到2.5亿-5亿销售额的品牌，夺得TOP1的位置。而国货品牌依然占据主要市场地位，TOP20中有13席是国货品牌，TOP5中更是占据3席。花西子在经历去年的低谷后，今年实现了回温，位居TOP3。MAC、雅诗兰黛、Nars等国际品牌也通过大幅提升排名，闯入TOP20之列。
然而，并非所有国货品牌都迎来了增长。彩棠、卡姿兰、柏瑞美等品牌各有不同程度的下滑。同时，虽然一批白牌品牌在今年双十一“陨落”，但仍有三资堂等白牌品牌坚守市场，而PUCO等新面孔也跻身TOP20。
在美妆工具/美容仪器品牌榜TOP10中，受到美容仪新规的持续影响，整体数据表现不佳。TOP10的销售额门槛和TOP1撑起的品类销售额天花板均有所下滑。同时，TOP10中有一半品牌的销售额同比增速呈现负数状态。在这种环境下，美容仪器赛道呈现出新旧交替的趋势。今年上半年被传出大裁员的觅光跌出榜单，而岚至等新品牌则首次进入视野。
今年双十一，对于美妆品牌来说，依然充满挑战。在抖音这一被视为新增量的平台上，随着内部生态和闭环的逐步完善，想要获得高增速已不再容易。然而，这种挑战也带来了机遇。在经济波动和行业低迷的背景下，品牌需要用真实力迈过“最难大促”，才能走向更加长久和稳定的周期。
