国内最大购物狂欢节双十一，在历经十六载风雨后，正悄然步入其发展历程的新阶段。从最初的一个小众促销活动，到如今全民瞩目的消费盛宴，双十一的变迁不仅映照出电商行业的蓬勃发展，更深刻反映了国内消费市场与国民财富结构的巨大变化。
回溯至2009年，双十一还仅仅是一个由27个品牌参与的促销活动，成交额仅为5200万元。那时的天猫尚名为淘宝商城，而双十一更多被视为单身人士的“光棍节”。然而，随着电商平台年复一年的精心策划与营销，双十一逐渐蜕变，成为国内首屈一指的购物狂欢节。十六年间，双十一见证了国人从生产者向消费者的角色转变，也经历了从消费升级到消费降级的市场波动。
双十一的兴起，离不开阿里巴巴前CEO张勇的远见卓识。作为淘宝商城的掌舵人，张勇曾坦言，双十一的初衷是“让消费者每年好好玩一次”。选择11月11日，既避开了国庆黄金周与圣诞节等节日的锋芒，又恰逢换季购物高峰期，满足了消费者的购物需求。从最初的5200万元成交额，到去年突破1.1万亿元大关，双十一的成交额虽屡创新高，但增速却逐年放缓。据统计，去年国内主要电商平台的销售额增长仅为2%，远低于社零增速。
双十一的辉煌岁月，不仅创造了国内消费市场的神话，更深刻改变了消费市场的格局。2009年，网购仅占我国社会消费品零售总额的2.1%，而到了2024年，这一比例已飙升至24.7%，十五年间增长了十倍之多。然而，随着市场总量的不断逼近天花板，电商行业的竞争也日益激烈。从最初的阿里与京东双雄争霸，到如今抖音电商、拼多多乃至快手的异军突起，双十一的市场格局已发生翻天覆地的变化。
在双十一最为鼎盛的时期，阿里每年都会举办盛大的天猫晚会，邀请国际巨星助阵，其规模与影响力甚至可与春晚相媲美。然而，随着消费信心的下滑和疫情的冲击，天猫晚会的辉煌不再。今年，阿里更是宣布取消天猫晚会，这是自新冠疫情以来，双十一历史上的首次。天猫晚会的衰落，不仅是双十一影响力下滑的缩影，更是国内消费市场变化的真实写照。
近年来，随着消费降级的趋势愈发明显，消费者对双十一的热情也逐渐减退。根据贝恩咨询的调查问卷显示，去年仅有53%的消费者对双十一感到兴奋，而愿意在双十一增加消费支出的消费者占比更是从51%降至23%。面对日益激烈的竞争和消费者日益理性的购物态度，电商平台不得不延长双十一的促销周期，以吸引更多消费者。然而，更长的促销周期并未带来更高的增长，反而让消费者感到习以为常甚至厌倦。
消费是收入的函数。双十一的兴衰，最终还是要回归到收入这一核心变量上。在引入市场经济四十多年的历程中，国人的消费观念发生了翻天覆地的变化。从勤俭节约到提前消费、透支消费，再到如今的消费降级，国人的消费欲望在经历了一轮轮波动后，逐渐回归理性。在消费降级的大背景下，消费者更加关注价格而非品质，电商平台的忠诚度也显得不再那么重要。
