美邦创始人周成建亲自下场直播,能否挽救品牌颓势?
曾以周杰伦那句“不走寻常路”的广告语风靡一时的美特斯邦威(美邦),如今却陷入了前所未有的困境。近日,美邦创始人周成建亲自上阵,通过淘宝直播平台带货,试图挽救这个曾风靡一时的国民品牌。然而,这一举动背后,透露出的是美邦深陷转型困境的无奈与焦虑。
周成建的复出与直播首秀,无疑为美邦带来了不少关注。这位年近花甲的创始人,在直播间里频繁制造话题,与观众互动,展现出了前所未有的活力。然而,这种反差行为背后,却难掩美邦近年来业绩的持续下滑。财报数据显示,美邦从2017年至2023年长期保持亏损,其中2020年亏损金额高达8.66亿元。市值方面,美邦也从2010年创下372亿元的巅峰市值,一路下滑至2023年的25.38亿元,创下历史新低。
为了缓解资金压力,美邦不得不采取“卖楼输血”的策略。近年来,美邦先后出售了多处商铺和子公司,包括位于上海浦东的“美特斯邦威服饰博物馆”。然而,这些举措并未能彻底改变美邦资金紧张的困局。资产负债率持续攀升,员工工资被拖欠,美邦一度陷入濒临倒闭的传言。
面对如此困境,周成建选择亲自下场直播,无疑是一次大胆的尝试。然而,这条“CEO直播还债”的道路,并非一帆风顺。近年来,越来越多的CEO选择进入直播间带货,但大多数都未能持续下去。周成建的淘宝直播首秀,虽然制造了不少话题,但在直播过程中出现的种种问题,如数据纰漏、公开制造冲突等,都让观众对其专业性产生了质疑。淘宝直播平台的“超头”生态,也让新主播难以获得足够的流量和关注。
美邦的转型之路也并非一帆风顺。近年来,品牌尝试了多种策略,包括更换代言人、赞助电视剧和网络综艺等,但效果并不显著。如今,美邦将品牌定位从“潮流休闲”转向了“潮流户外”,试图通过“始祖鸟平替”的路线来吸引消费者。然而,这种转型是否能够成功,仍然充满不确定性。
值得注意的是,周成建在复出后多次强调产品质量的重要性。他在公开场合表示,美邦过去业绩下滑的根本原因是产品质量不佳、价格不合理以及内部风控环节松懈。然而,从美邦近年来的表现来看,要想在短时间内改变消费者对其产品的负面印象,并非易事。
尽管如此,周成建的亲自下场直播,仍然为美邦带来了一定的关注度。这一举动不仅展示了他的决心和勇气,也为品牌注入了一丝新的活力。然而,要想真正挽救美邦的颓势,还需要从产品质量、销售渠道、品牌形象等多个方面入手,进行全面而深入的改革。
周成建的直播生涯才刚刚开始,美邦的转型之路也还很长。面对淘宝直播开播即巅峰的魔咒,周成建能否带领美邦走出困境,还需要时间来验证。但无论如何,他的这一举动都为我们提供了一个观察品牌转型和CEO个人魅力的独特视角。