在2024年的“双11”购物狂欢中,淘宝天猫(简称“淘天”)展现出了一套全新的战略打法,明显区别于前一年的激进低价策略。这一转变不仅反映了电商行业的激烈竞争态势,也揭示了平台和商家在消费生态变化下的新探索。
回顾2023年,电商低价鼻祖拼多多市值首次超越阿里巴巴,成为行业格局变化的标志性事件。拼多多凭借低价策略快速崛起,加之整体消费市场的疲软,迫使其他电商平台不得不重新审视定价策略,甚至再次陷入价格战。面对这样的压力,淘天在2023年推出了淘宝特价版App(淘特),试图直接对抗拼多多,但效果并不理想。淘特虽一度吸引用户快速增长,却未能走出一条差异化道路,最终商家和商品逐渐回流至淘宝主平台。
2023年“双11”前后,阿里巴巴集团CEO吴泳铭上任后,淘天启动了全面的低价转型策略,旨在将淘宝打造为一个包容多元化市场的消费App,并将价格力作为各层次商品的核心策略。然而,仅仅半年后,这一策略便开始调整。2024年“双11”,淘天不再强调“全网最低价”,转而打出“官方正品折到底”、“百亿红包无限惊喜”等口号,虽然仍带有价格诱惑,但明显减少了绝对性低价宣传。
2024年“双11”第一周期淘宝、拼多多、京东DAU比较
淘天在此次“双11”中,不仅调整了价格策略,还针对商家服务和营商环境进行了优化。针对“仅退款”政策带来的商家恐慌和负担,淘天进行了规则调整,旨在保护商家利益。同时,淘天明确表示,价格虽重要,但今年更强调品质和服务,流量分配机制将综合考虑低价、商家服务和商品质量三个维度。
在商家服务方面,淘天加强了与商家的互动和支持。天猫投入百亿元为商家引入全网流量,阿里妈妈发放近30亿元红包补贴,帮助商家在“双11”期间实现销售爆发。淘天重启了预售制度,以满足下半年高客单价、长决策周期的购物需求。然而,有电商分析师指出,预售在当前电商环境下意义减弱,高退货率使得预售订单并不能准确反映真实需求。
为了避免过度低价竞争,淘天还积极寻求与其他平台的合作,包括淘宝接入微信支付、微信能打开淘宝链接,以及京东物流全面接入淘天平台等。这些举措旨在扩大用户基础,提升购买用户数。根据第三方数据,虽然淘天在“双11”期间的日活跃用户数(DAU)仍然领先,但拼多多的增长势头强劲,差距不断缩小。
2024年“双11”第一周期主要电商平台成交额占比情况
从成交额来看,淘天依然占据领先地位,但增速不及拼多多和抖音。在“双11”第一周期内,淘天的成交额增速为13.8%,而拼多多和抖音则分别增长了17.5%和21.5%。为了吸引高消费力客群,淘天加大了对88VIP会员的投入,这一付费会员制度旨在通过提供额外折扣和会员权益,增加用户粘性,防止用户流失到其他平台。
淘天集团88VIP业务总经理透露,截至“双11”启动前,88VIP会员规模已达到4200万人,过去一年会员数量实现了双位数增长,00后用户数同比增长67%。头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献,显示出这一会员制度的强大购买力。然而,淘天并未公布参与“双11”的具体商家和消费者数量。
面对拼多多的持续挑战,淘天通过战略调整,试图在价格、品质和服务之间找到新的平衡点。未来,淘天能否在激烈的电商竞争中保持领先地位,仍需拭目以待。