在双十一购物狂欢前夕，电商领域不仅迎来了传统电商企业的激烈备战，本地生活服务企业也纷纷瞄准了即时零售市场，意图在这场盛宴中分得一杯羹。近日，两大本地生活服务巨头——美团与饿了么，相继在其重要的行业大会上公布了即时零售领域的宏伟蓝图。
在10月15日的美团即时零售产业大会上，美团副总裁、闪购事业部负责人肖昆宣布了名为“繁星计划”的闪电仓扩展战略，目标直指即时零售市场的最大机遇。肖昆透露，到2027年，美团闪电仓的数量将超过10万个。仅仅一周后，饿了么在2024即时电商未来商业峰会上也放出了大招，CEO韩鎏明确表示，饿了么将坚定执行“1+2”长期战略，即在巩固传统到家餐饮平台的基础上，重点发展具有饿了么特色的即时零售业务和面向市场价值延展的即时物流网络，计划在未来三年内开设10万家近场品牌官方旗舰店。
本地生活服务企业纷纷发力即时零售并非偶然之举。近年来，随着移动互联网流量红利的消退，传统外卖、团购等业务增长逐渐放缓，本地生活服务企业急需寻找新的增长点。艾瑞咨询发布的《中国即时配送行业研究报告》显示，2023年中国即时配送行业规模已达3409.8亿元，预计到2028年将增长至8102.3亿元，复合年增长率高达18.90%。
然而，即时零售并非全新的业务模式。早在移动互联网发展初期，盒马、叮咚买菜、每日优鲜等企业就已经在这一领域深耕细作。然而，这些先行者大多遭遇了发展困境，有的黯然退场，有的则深陷泥潭。尽管如此，美团和饿了么等本地生活服务巨头依然选择迎难而上，试图在这一领域开辟新的天地。
饿了么的加码即时零售业务，某种程度上是其在外卖市场难以突围的无奈之举。自2018年被阿里收购后，饿了么在阿里的支持下压力并不大。但随着阿里启动“1+6+N”组织变革，饿了么的生存压力陡增。在外卖市场，饿了么难以撼动美团的市场地位，交银国际的研报显示，美团外卖的市占率约为65%，几乎是饿了么的两倍。因此，饿了么急需通过布局即时零售业务来打开新的增长空间。
饿了么的近场品牌官方旗舰店计划，经过两年的内部探索后终于推向市场。这一计划通过品牌商家直接运营或与饿了么深度合作运营的方式，依托饿了么的运力资源，快速响应消费者的即时购物需求。饿了么意识到，即时零售产业最大的痛点在于商品供给不足，无法满足消费者碎片化的即时购物需求。因此，饿了么将发力重点放在了店铺铺设和丰富商品供给上，并通过“坚定生态发展路线，不与商家在零售供应链上争利”的开放共赢态度，吸引更多商家支持。
美团则在即时零售领域布局更早，早在2018年就通过闪购业务切入这一市场。美团外卖虽然占据了市场领先地位，但客单价过低导致一直难以盈利。随着流量红利消退，美团也开始面临增长困境。为了平衡高昂的配送成本，保持业绩稳健增长，美团需要基于庞大的运力资源，布局客单价更高的即时零售业务。美团闪购的平均客单价在70元左右，远高于外卖业务，且拥有极强的成长性。美团CFO陈少晖在财报电话会上透露，预计2024年二季度以及全年，美团闪购订单量增长将远高于外卖。
尽管即时零售业务展现出强大的成长潜力，但这一领域的企业普遍面临着巨大的成本压力。以前置仓为例，虽然可以极大地提升配送时效性和生鲜产品新鲜度，但成本也居高不下。华泰研究在研报中结合单仓模型测算显示，一个仓库最终的经营亏损为26%。因此，美团和饿了么在即时零售领域的扩张之路并不会一帆风顺。
不过，作为后发企业，美团和饿了么在即时零售领域采取了一种更为灵活和轻资产的发展模式。它们并未像前辈们那样“All In”前置仓，而是通过与商家合作铺设门店的方式，降低仓储成本，快速扩大业务规模。这种业务模式不仅有利于平台降低运营成本，还能减少供应链传导路径，提升品牌商家的收益。例如，卫岗乳业在接受采访时表示，自去年11月上线饿了么近场品牌官方旗舰店以来，南京地区业绩达成原定目标的120%，环比增长超50%。
如今，美团和饿了么在即时零售赛道上似乎又回到了同一起跑线。未来，它们不仅要比拼运力和市场份额，更要提升对品牌商家的吸引力。在这方面，饿了么依托阿里的天猫平台，手握数百万品牌商家资源，似乎更具优势。而美团则需要加强在品牌商家供给方面的布局，以应对即将到来的激烈竞争。
