近年来,宜家家居在中国市场的营销策略与消费者反馈发生了显著变化,引发了广泛讨论。曾经以稳重、高品质著称的宜家,如今频繁推出大减价活动,让不少消费者感到惊讶。
北京90后消费者徐峰就是其中一位感到困惑的顾客。他表示,如今购买宜家产品就像炒股,价格波动极大,一不小心就可能高价买入,随后产品便大幅降价。“现在的宜家价格波动太大了,稍不留神就会被‘套牢’。”徐峰无奈地说。
这种感受并非个例。无论是在社交媒体小红书上搜索“宜家”,还是在大众点评上查看宜家家居商场的评论,近半年来,“大减价”都是消费者热议的关键词。从“夏季大促”到“618年中大促”,再到“国庆”、“双11”和“圣诞季”,宜家的大减价活动几乎贯穿全年,与以往一年两次的折扣季截然不同。
在北京某公司上班的白领陈璐,上周日带着孩子来到宜家选购儿童床。她惊讶地发现,三层挑空的大厅里空无一人,连电梯和扶梯都显得格外冷清。更让她意外的是,随处可见的打折海报,黄底黑字或红字醒目地标注着各种促销信息。陈璐感叹道:“这打折力度,简直就像是在‘清仓大甩卖’。”
宜家官方微博上的信息也证实了这一点。据统计,仅9月和10月两个月,宜家就发布了十余条包含折扣信息的微博。打折的话术五花八门,从“宜家大减价”到“爆款低价”,再到“限时8.8折”和“更低价格”,不断营造“捡漏”的紧迫感。最近的“欢乐名字节”活动更是别出心裁,姓名中含有当天指定文字的人,可以获赠指定餐食,几乎把“年轻人快来买我”的信息直接传达给目标客群。
宜家的大减价活动不仅限于高价值商品,连几块钱的小件也加入了打折行列。例如,12.99元的插座降到9.99元,9.99元的密封袋降到7.99元,4.99元的碗降到3.99元。有网友调侃道:“宜家这是要向拼多多看齐。”
然而,宜家的大减价背后,是近年来业绩下滑的无奈。宜家母公司英格卡集团近日公布的2024财年财报显示,宜家所有店铺零售总额为451亿欧元,同比下降5.3%。其中,中国市场占英格卡集团全球销售额的3.5%,低于上一年的3.6%。事实上,宜家的颓势早在2019年前就已显现,艾媒咨询报告显示,宜家中国在2015财年销售额增速达到27.9%的巅峰后,便开始逐年下滑。
宜家曾经的消费主力军——年轻人,如今对宜家的态度也在悄然变化。对于刚毕业的城市白领而言,宜家曾是高颜值、氛围感和精致生活的代名词。但随着网购平台的普及和社交媒体的兴起,年轻人早已习惯了北欧风家居用品,不再觉得宜家有何特别。而对于购房装修的人群来说,宜家也不再是装修的唯一模板。意式轻奢风、日式原木风和新中式风开始流行,宜家在这些风格中显得力不从心。
在天猫双11抢先购榜单上,宜家排名第七,落后于源氏木语、林氏家居、喜临门等垂直品牌。这些品牌大多在某一品类中表现突出,而宜家虽然“大而全”,但在各个品类中都不拔尖。宜家的质量问题也备受消费者诟病。在黑猫投诉平台上,仅今年10月,宜家就收到了24条投诉,其中产品质量问题占比高达33%。
面对困境,宜家也在尝试改变。如推出满额免运费活动、快递包裹免邮卡等,以吸引消费者。同时,宜家还紧跟年轻人的生活方式,推出野餐露营、萌宠好物等主题产品,并在风格上尝试新中式风和原木风。宜家还推出城市中心店、订货中心、体验中心等小型门店,以提升购物体验。然而,这些改变能否帮助宜家重新赢得消费者的心,仍有待观察。