全球知名咖啡连锁品牌星巴克近日公布了其2024财年第四季度及全年财报，与此同时，新任CEO尼科尔（Brian Niccol）也迎来了他上任后的首次业绩考验。数据显示，星巴克在2024财年第四季度全球营收为90.7亿美元，同比下跌3.2%，归属于上市公司的净利润降至9.09亿美元，同比大幅下滑25.5%。更为严峻的是，品牌全球同店销售额同比下降7%，远超市场预期。
尽管年度财报显示，得益于年初的良好开局，星巴克2024财年全年实现营收361.8亿美元，同比微增0.6%，但归属于上市公司的净利润依然下降了8.8%，达到37.6亿美元。值得注意的是，星巴克此次并未发布下一财年的业绩增长预期，新任CEO尼科尔在电话会议中坦言，当前市场竞争环境极端，宏观环境也十分艰难，星巴克正在探索如何在当前市场环境下实现增长。
星巴克的增长压力在北美市场尤为显著。在2024财年第四季度，北美市场同店销售额同比下降6%，订单数下降10%，尽管客单价上涨了4%，但整体表现依然疲软。为了应对这一挑战，尼科尔提出了一系列调整措施，包括简化菜单、加快运营节奏和谨慎扩张。具体而言，星巴克将下架部分复杂的定制咖啡产品和新品，以减少生产复杂度和提升产品质量一致性。同时，星巴克还承诺从11月7日起取消北美所有咖啡馆非乳制品牛奶的加价，并在下一财年内不上调商品价格。
为了提升门店运营效率，尼科尔提出了“4分钟出餐”新规，无论是线上点餐还是线下订单，咖啡、冷食或热食都将遵循新的出餐标准。星巴克还计划引入更多现磨咖啡机，并调整线上订单的分配算法，以缓解高峰时段的门店压力。在门店扩张方面，尼科尔采取了更为谨慎的态度，预计2025财年将减少新店扩展，并着重于原有门店的翻新和转型。
与中国市场的表现相比，星巴克在北美市场的挑战更为突出。在中国，星巴克依然保持着较为稳健的增长态势。2024财年第四季度，星巴克中国净新增门店290家，全国门店总数达到7596家，同比增长12%。星巴克中国全年一半的新增门店位于低线城市（三线及以下城市），这些地区的业绩增长往往强于门店密度更高的一二线城市。星巴克中国的会员体系也保持了高速增长，第四财季新增活跃会员150万，活跃会员规模达到2350万，创历史新高，会员销售占比达到74.4%，同比增长3.9%。
然而，星巴克中国也面临着一些挑战。在第四财季，星巴克中国实现营收7.84亿美元，同比下滑7%，可比门店销售额下降14%，客单价下滑8%，订单数量下降6%。尽管如此，星巴克中国CEO刘文娟依然对中国市场的基本盘保持乐观，她表示，品牌在整个2024财年的经营利润率始终保持两位数的健康态势，这展现了强大的单店盈利模型和营运能力。
为了进一步提升在中国市场的竞争力，星巴克近期在全国上线了100%来自云南的咖啡产品，并与云南咖农展开了深度种植合作。这一举措不仅有助于提升星巴克在中国的品牌形象，还将进一步推动中国咖啡产业的发展。
