分众传媒2024年Q3财报揭晓：营收稳健增长，品类之战悄然升级
分众传媒近日公布了其2024年第三季度财务报告，数据显示，该季度公司营收达到32.94亿元，同比微增4.3%。尽管在奥运会等热点事件的加持下，公司加大了销售力度，但相较于上半年，增速还是有所放缓。销售费用方面，分众传媒该季度支出达到17.29亿元，同比增长8.92%。
作为品牌广告市场的老牌玩家，分众传媒已经走过了21年的发展历程。然而，环顾四周，这个市场早已是群雄逐鹿，竞争激烈。提到分众的竞争对手，很多人首先会想到梯媒行业的其他企业。但实际上，从早期的聚众传媒，到后来的新潮传媒，再到今年宣告关停的华语传媒，分众在梯媒市场的内战已基本尘埃落定。真正的挑战，来自于梯媒作为一种广告产品品类，与其他广告模式和媒介的竞争。
回顾分众的发展历程，有助于我们更好地理解梯媒的价值本质。分众成立之初，广告预算的大头主要集中在国际品牌手中，而这些品牌的媒介预算大多掌握在4A媒介公司手中。分众这种集合了户外和电视特点的媒介，在定位上曾面临尴尬。江南春凭借敏锐的商业洞察，将分众定位为楼宇电视联播网，成功切入电视广告预算的份额。他通过对比分众与电视媒体的CPRP指标，以及强调分众广告更接近消费者购买决策的时间点，成功提升了分众梯媒点位的广告价值。
然而，市场格局并非一成不变。2013年，百度广告营收超过央视，成为新一代广告霸主，标志着互联网广告市场的崛起。尽管当时互联网对电梯媒体的根基尚未构成威胁，但变化已在悄然酝酿。2018年，抖音、快手等短视频平台的迅速崛起，以及微信、微博在广告领域的强势表现，对分众构成了新的挑战。分众的营收增速在这一时期开始放缓，面对的是越来越多的品牌将广告投放重心转向互联网平台。
如今，分众已经从攻擂者变成了守擂者。它面临的竞争对手，不再是老态龙钟的电视媒体，而是如抖音、小红书等新兴平台。尤其是小红书，近年来在广告市场的表现十分亮眼。据英国《金融时报》报道，小红书2023年营收达到37亿美元，增长85%，并首次实现盈利。小红书和分众在核心用户以及广告客群上有很大重合，且两者在生态位上高度相似，都致力于影响消费者的品牌心智。
为了更直观地展示广告市场的竞争态势，根据广告主投放的两个目标（品牌和促销），可以绘制一张广告平台的生态位分布图。在这个图中，美团和阿里等平台以效果转化型投放为主，主要面向中小商家；抖音、腾讯、小红书等平台则是内容型平台，既能做大曝光，也能做销售转化；而分众等户外广告和电视台则主要借助饱和式曝光，帮助品牌影响消费者心智。
分众传媒一直以来的优势在于，它牢牢占据了影响广告主心智的一端。通过大曝光提升品牌认知，进而产生信任感。然而，小红书则通过用户对KOC和笔记内容的信任，来影响消费心智。这种信任的迁移，让小红书在品牌心智影响上拥有了越来越强的统治力。对广告主来说，分众和分众的核心价值都在于立心智和拉高溢价。这意味着，两者在心智影响这一环节上，几乎是完全竞争的。
尽管目前小红书在人群曝光效率上还无法与分众的300万个梯媒点位相比，分众依然拥有较宽的护城河和价值不可替代性。然而，品牌广告市场是一个逐步萎缩的市场，未来的竞争将会更加激烈。分众和小红书目前的“竞合状态”，或许很快就会转变为更加直接的竞争关系。
