今年的双十一购物节,堪称史上持续时间最长的一次盛事,抖音电商凭借先发优势,以亮眼的业绩诠释了“早起的鸟儿有虫吃”的道理。在10月29日的“双十一总动员”直播活动中,抖音电商回顾了双十一的阶段性成果,从10月8日至10月20日,平台内涌现出380个销售额破千万的直播间,超过一万个品牌的成交额实现了同比翻倍,更有近八千家品牌的同比增长超过了200%。在平台、商家与达人的共同推动下,双十一前的这段时间不仅是大促的预热期,更成为了销售爆发的“黄金时段”。期间,抖音商城的整体交易额(GMV)同比增长高达91%。
随着“去抖音商城买”逐渐成为消费者日常生活的一部分,抖音电商不断完善其全域电商场景,进一步拓展业务边界。双十一作为电商界一年一度的“大考”,正是检验这一战略成效的关键时刻。如果说以短视频和直播为核心的“内容场”是抖音电商吸引海量用户的基础,那么由抖音商城、搜索功能和商品橱窗构成的“货架场”矩阵,在抖音电商全力推进“全域兴趣电商”战略的这两年里,已成为一股不可忽视的增长动力。截至目前,本届双十一抖音电商的商品卡GMV较去年同期增长了64%,搜索GMV的增长更是达到了77%。
为了进一步助力商家经营,共享增长红利,抖音电商在此次动员会上宣布了针对所有商家的“四降两优化”扶持政策。同时,平台还推出了面向新商家和中小商家的“四大利好”政策,涵盖降低入驻门槛、限时免除佣金、流量激励和定制化营销策略等,这是抖音电商自成立以来对新商家扶持力度最大的一次。在消费者层面,经历了近年来愈发复杂的促销手段,消费者对各种促销套路逐渐失去耐心,真正能打动他们的除了实惠的价格,还有能够满足他们对更高品质生活追求的创意和体验。换句话说,谁能提供更好的购物氛围和更优质的商品,谁就能赢得消费者的青睐。抖音电商凭借抢跑双十一的策略,成为了消费者双十一狂欢购物的首选入口,同时也是商家大促期间生意爆发的关键平台。
服饰商家作为高度依赖新品销售的品类,选择将新品首发放在哪里,就意味着哪里将成为行业增长的风向标。今年以来,众多服饰商家在抖音电商的投入显著增加。为了备战双十一,不少商家从九月初就开始规划抖音电商的货盘,希望通过双十一期间抖音制造潮流趋势的能力,支撑起全年的增长目标。双十一期间,抖音电商推出了极具特色的冬装上新品类日和“百大红人上新啦”活动,各大头部服饰品牌、抖音电商作者和服饰主理人纷纷加入“服饰上新”大潮,为消费者带来了款式丰富的应季新品。在服饰品类日这一天,上新款式超过一万七千款,整个服饰品类迎来了流量和销量的双重爆发。
在动员会上,WEIFANSHU品牌创始兼主理人魏凡舒分享道,对于商家而言,“百大红人上新啦”这样的活动是集中展示和推广新产品的绝佳机会。通过百大红人榜单、热点挑战赛等玩法,将内容和新品紧密结合,为红人品牌提供了更多的展示空间,也为品牌带来了大量的曝光机会。WEIFANSHU为此次活动准备了五十款秋冬新品,并设计了丰富的内容玩法,从主理人的搭配推荐到单品多人演绎,再到带有场景感的姐妹聊天室互动直播,让消费者在观看过程中被内容吸引,进而产生购买转化。魏凡舒指出,通过不断创作有趣且丰富的新内容,直播间的流量增长显著,只要坚持优质内容,直播间的流量就会越来越好。最终,WEIFANSHU在品类日直播的观看人数较九月提升了60%,商品卡销售额较活动前增长了五倍左右。这并非WEIFANSHU一家的特例,“百大红人上新啦”活动的GMV同比增长38%,累计直播时长增长97%,来自货架场的GMV同比增长更是高达76%,意味着越来越多因内容吸引而来的用户被沉淀下来,在直播间积累的价值在货架场得到了进一步放大。
紧随服饰品类日之后,抖音电商还推出了珠宝黄金、亲子萌宠、运动户外、食品生鲜等多个品类日的丰富活动,为消费者带来持续的购物惊喜。抖音电商双十一的这一举措,不仅改变了大促的节奏,更意味着抖音电商已成为消费者双十一狂欢购物的首选入口,同时也是商家大促期间生意爆发的关键平台。好生意从好内容中来,抖音电商女装品牌致知在本届双十一打破了单日销售纪录。致知创始人李三寿在总动员直播中分享道,抖音是一个绝佳的心智种草平台,能够将产品背后的故事、文化和东方美学的品牌底蕴传递给更多消费者。他认为,能够长期且稳定地保持货品风格、表达品牌态度,就能在抖音做出自己的特色。服饰行业的增长故事也在其他行业同步上演,在抖音电商,特色内容创造大生意已成为商家的共识。
将新品首发放在双十一的添可,凭借创新的直播模式获得了空前的曝光和爆发力。添可邀请品牌推荐官陈赫来到直播间,明星的参与和产品特色使用场景的展示,让直播更具娱乐性和吸引力,也大大提高了直播间的互动性。仓播的形式让用户对品牌的供应链和发货效率有了更真实的了解。添可直播电商总监盛伟表示,他们希望每一场直播不仅是带货,更是提供独特的体验。在那一场突破1.1亿直播曝光的新品发布中,添可用亮眼的成绩证明了有好内容的地方,就有好生意的可能性。
在天然具有强内容属性的宠物行业,抖音电商也展现出了独特优势。宠物达人们通过展示宠物的日常生活,与观众建立了亲密感,这种亲密感成为宠物行业独特的自然购买转化方式。萌宠的可爱动作和互动不仅带来了情感共鸣,还与产品推荐无缝结合,让购买变得顺其自然。今年618期间,宠物类目增长高达168%。这次双十一,超过三万萌宠达人参与了“百大萌主”活动,众多作者共同打造了新奇萌宠直播间,加上线上线下趣味体验活动,带动了相关内容的流量爆发。热点话题结合好货上新,抖音电商全新升级的流量策略带来了新的生意增长点,“百大萌主”直播GMV增长107%,205个直播间成交破百万。
内容优势是抖音电商多年来不断迭代进化的不变底色。“创意内容”这一杠杆,撬动起了更大的增长可能性。同时,搜索入口这一新经营链路的崛起,在承接内容流量、强化用户心智等方面扮演了越来越重要的角色。与传统搜索不同,抖音电商生态内的搜索表现与内容场热度息息相关。作为国货生意爆发的前沿阵地和达人推广国货的优选平台,抖音电商在助力国货出圈方面成绩斐然。今年双十一,抖音电商推出的“出圈了中国成分”主题传播活动,不仅助力国货护肤品牌深挖“成分”这一核心优势,更以“种拔草一体”的全链路经营打法,为品牌立体营销树立了典范。
润百颜选择在双十一期间推出新品胶原紧塑霜,通过直播间、明星和达人的合作,打造了亿级曝光。品牌自营直播间以“科技亮剑 胶原灌注”为主题,邀请产品经理和总监为消费者发福利,在提供优惠价格的同时,也让消费者直面最懂产品的人,迅速建立起新品认知。达人广东夫妇的直播间则以润百颜开创次抛精华十周年为核心亮点,在为粉丝带来惊喜福利的同时,也让“胶原源源不断自生”的概念深入人心。在抖音全域兴趣电商的生态优势助推下,润百颜实现了GMV破亿的成就。双十一期间,抖音电商利用全域兴趣电商的生态优势,帮助国货护肤品牌打造产地溯源、达人种草等多元化优质内容,致力于在双十一期间实现“中国成分”的概念扩传,充当着类似“放大镜”和“加速器”的关键角色。
通过多元渠道联动传播,品牌放大了护肤品牌成分的核心优势,在消费者端建立了积极的口碑认知,再配合直播间、货架等渠道进行承接转化,快速打通内容与交易的链路,实现了销量的引爆。在更长远的经营链路中,承担流量沉淀角色的“货架场”,尤其是搜索入口,将成为抖音电商生态中更具确定性的增长场景。随着抖音电商的内容深入消费者生活的方方面面,逐渐养成在抖音购物习惯的消费者,开始越来越多地主动搜索货架内容。一方面是被内容推荐持续激发的增量需求,另一方面是更加成熟的用户自发搜索购买行为,抖音电商的“消费者心智”已经形成。“货架场”将成为整个抖音电商生态中更具确定性的增长场景,增长也将不仅仅局限于双十一。