在电商领域,双11购物节早已成为年度消费盛宴的代名词,自2009年首次亮相以来,它已从单日促销演变成持续数周的营销狂欢。然而,随着消费者行为的日益成熟和理性,近年来双11面临着前所未有的质疑:它是否还能维持往年的销售增长势头?对此,抖音电商用实际行动给出了肯定的答案:双11不仅卖得动,而且销售火爆。
今年的双11活动尚未落幕,抖音电商已经交出了一份令人瞩目的成绩单,特别是在货架场方面展现出了惊人的爆发力。据抖音电商在“双11总动员”直播中透露,从10月8日到20日,抖音商城货架场的GMV同比增长了91%,商品卡GMV增长了64%,搜索GMV也实现了77%的增长。这一数据充分表明,消费市场依然充满活力,而双11也正逐步转向更加注重消费者真实需求和产品价值的新阶段。
今年的双11,消费者展现出了前所未有的理性特征。市场研究数据显示,与去年同期相比,消费者在做出购物决策时花费的时间增加了约25%。这种变化反映出消费者对产品价值的审视更加严格,对性价比的要求也更高。尽管理性消费趋势显著,但这并不意味着消费意愿的减弱。相反,《第一财经》杂志的调查显示,过去一年中消费欲上升和持平的受访者比例均有所上升,其中26.04%的受访者表示消费欲上升,40.38%的受访者表示消费欲持平。
在理性消费的背后,消费者更加注重真实的消费需求,而非人为制造的消费热潮。他们更倾向于在大促期间集中购买所需商品,以期在这一时段内做出最优的购物选择。抖音电商敏锐地捕捉到了这一趋势,并在双11品类日中精心布局了冬装上新、珠宝黄金、亲子萌宠、运动户外、食品生鲜等五大品类,既满足了消费者的基础需求,也兼顾了他们对品质生活的追求。
在护肤美妆行业,过去消费者大多更看重品牌效应,尤其是国际品牌。然而,抖音电商凭借内容传播优势,通过短视频和直播向消费者科普产品的成分和功效,使他们对品牌和产品有了更深入全面的了解,从而做出更理性的决策。今年双11,抖音电商联合多个国货美妆品牌发起“出圈了中国成分”主题活动,帮助护肤品牌挖掘“中国成分”,提升产品的核心竞争力。活动期间,国货美妆品牌共有32场专场销售额破千万,364个品牌的GMV同比增长超过一倍,充分证明了优质内容驱动的营销方式在理性消费时代的助推作用。
抖音电商的双轮驱动模式不仅提升了消费者对产品的认知度,还成功承接了内容流量,促进了品牌生意的增长。在双11活动期间,符合消费者需求的优质品牌和产品依然受到青睐。例如,“抖音商城双11好物节”前3天的狂欢期中,苹果、华为、欧莱雅、资生堂、鸭鸭、耐克等品牌成交额均破亿元,展现出强大的品牌号召力。
在消费者回归理性的趋势下,价格不再是商家唯一的竞争点,商家正在从价格竞争转向价值竞争。如何通过创新的内容营销突出产品优势并完成生意转化,成为商家双11角逐的新战场。抖音电商作为以内容平台为基础成长起来的电商平台,在整合内容营销资源上具有天然优势。为了帮助商家更好地抓住机遇,抖音电商针对不同品类推出了一系列创新营销活动。例如,服饰品类推出了“百大红人上新啦”活动,联合超过240家红人店铺首发上新超过4000个新品,打造时尚潮流趋势,吸引了大量消费者的关注。
在萌宠品类方面,抖音电商也推出了“百大萌主大赛”活动,邀请萌宠达人和明星一起直播带货,不仅提供了丰富的情感价值,还通过养宠知识和宠物教育等内容吸引关注,进一步增加了转化。活动期间,萌主好物商品卡的搜索曝光增加了26%,百大萌主直播GMV翻倍,共计205个直播间成交突破百万元。
内容是抖音电商的优势所在,在消费者日益追求产品性价比的背景下,抖音电商激励商家用优质内容突出产品核心优势,提升品牌质感和认知度,与消费者建立更深的链接。对于优质创新内容,抖音电商也给予更多的流量激励。同时,商家也需要联动货架、内容和搜索等场景,实现生意转化的有效途径。目前,抖音电商的搜索和商城等货架场景能够进一步承接流量转化,助力商家实现流量和销量的双重爆发。
今年双11,抖音电商还推出了针对不同商家的利好政策,进一步降低商家参与大促的门槛和负担,比如新商家入驻可获得佣金返还和流量扶持,这是抖音电商至今对新商家最大力度的扶持。全量商家也可享受降运费、降佣金等支持,使得大品牌、中小商家、新商和成熟商户都有机会借助抖音电商内容场与货架场的复合优势,争取更多生意的机会。