双十一达播成主战场,小杨哥流量受挑战,红包大战谁主沉浮?

   时间:2024-10-29 08:46 来源:天脉网作者:顾雨柔

今年的双11购物狂欢节,被誉为史上最长的促销战役,已悄然过半,各大直播平台上的头部主播纷纷晒出了自己的战绩。相较于往年,今年的双11战场呈现出更多元的竞争格局,老牌主播依然占据一定优势,但市场影响力普遍下滑,单场成交额破百亿的辉煌不再。战线拉长导致消费节奏分散,头部主播们不得不面对更加严峻的挑战。

据观察,今年双11期间,多个头部MCN机构需要筹备更多的直播场次和选品,使得这场战役更像是一场马拉松,而非短跑。与此同时,新晋主播如小杨哥、东北雨姐等在双11前夕遭遇口碑危机,直播电商的版图再次发生微妙变化,达人直播间成为了今年的主战场。特别是在美妆领域,达人直播(达播)的销售额占比高达70%左右。

在这一轮激烈的竞争中,李佳琦继续保持着其顶流带货的地位,顺利夺得淘宝双11首日销冠。数据显示,李佳琦直播间成为淘宝平台首个销售额破亿元的直播间,10月14日单场直播GMV突破千万元的产品多达259件,同比增长21.6%。直播间加购金额也实现了超过20%的增长。国货品牌在李佳琦直播间大放异彩,多个品牌产品在上架后迅速售罄,其中家电产品的销售额接近4亿元。

另一边,辛有志在直播间被封后,于10月19日重新复播,当天直播两场,累计近14小时,总销售额超过64亿元,打破了去年双11单日带货纪录。辛有志的徒弟蛋蛋在快手平台的双11大促启动日,销售额超过6.89亿元,销量超过358万单。而罗永浩的交个朋友淘宝直播间,在双11首日也取得了不俗的成绩,2小时内预估销售金额突破1.5亿元,累计成交额超过2.3亿元。

值得注意的是,抖音平台上的主播格局也发生了变化。曾经的“抖音一哥”疯狂小杨哥因处罚而缺席,导致其所在平台的领军主播易主“广东夫妇”。蝉妈妈数据显示,广东夫妇在双11期间场均销售额过亿,排名第一。k总、听泉鉴宝等网红迅速崛起,成为新的流量担当。抖音电商平台的数据显示,在双11抢先期(10月8日至12日),超过3000万成交的场次高达21场,其中与辉同行的陕西直播专场,直播间累计观看人次8740万,带货近400个商品。

今年双11,达播成为各大平台的主战场,达人主播凭借个人魅力和粉丝基础,吸引了大量观众关注。蝉妈妈数据显示,截至10月28日,抖音双11期间销售额最高的前20个直播间全部为达人直播间,美妆领域尤为突出。巴黎欧莱雅、资生堂、可复美等品牌通过达人直播实现的销售额占比均在80%以上。然而,尽管品牌对头部主播的依赖有所减弱,但优质且翻车少的头部主播依然稀缺,成为品牌销量的重要保证。

头部主播的流量衰减和消费热情的不可持续性也值得关注。李佳琦直播间在首日破2亿后,后续的热卖值均有所下降。相较于去年双11的215亿元GMV,今年首日95亿元的GMV减少了一半。明星主播的带货热度也在逐渐降低,许多明星主播的销售额较去年同期相比下降了超过三成。为了刺激消费,各平台纷纷加大直播力度和红包补贴,如李佳琦直播间将红包补贴总额提升至5亿元,辛选主播蛋蛋发放民生产品作为礼物,广东夫妇则邀请公证人员监督红包补贴发放。

今年双11的竞争异常激烈,各大头部直播间在红包福利、价格机制以及服务保障等方面展开了全面竞争。然而,随着消费者购物行为的理性化,头部主播通过直播带动快消品类的冲动消费被摊薄,直播带货的光环正在褪色。未来,如何保持消费者热情、提升直播质量,将是各大主播和平台需要面对的重要课题。

 
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