2024年双十一购物节正如火如荼地进行,快消行业在这场年度盛宴中面临着前所未有的挑战与机遇。在行业增速放缓、消费者行为模式转变的大背景下,双十一不仅是年度业绩冲刺的关键节点,更是检验品牌策略与市场适应能力的试金石。
随着直播带货的兴起,兴趣电商已成为快消品行业新的竞争高地。据尼尔森IQ报告显示,食品饮料行业在抖音平台上的增长率高达77.9%,乳制品行业更是以34.7%的增速领跑全渠道。然而,在这场激烈的争夺战中,虽然网红IP通过直播带货实现了惊人的销量,但背后的隐患也日益凸显。价格战成为常态,品牌往往为了销量不惜亏本销售,导致消费者对品牌的认知逐渐固化为“廉价”标签。高昂的头部主播“坑位费”进一步压缩了品牌的利润空间,使得这种营销方式如同饮鸩止渴。
在营销投入日益谨慎的今天,如何精准定位目标消费者,成为困扰众多商家的难题。流媒体平台如抖音、头条、微信视频号等,通过AI大数据算法为访客和内容输出方打上标签,试图实现内容与目标人群的精准匹配。然而,人的兴趣多变且复杂,静态的标签难以全面捕捉用户动态变化的偏好。这导致流媒体平台的营销效果往往难以捉摸,商家对营销投入的效果评估充满不确定性。
快消品行业因其产品的可替代性强、消费决策链路短等特点,对品牌营销提出了更高要求。构建品牌心智,成为消费者心中的首选品牌,是快消品营销的核心目标。这要求品牌不仅要明确自身在品类中的定位,创造差异化价值,还要通过内容营销、体验营销等多种方式持续进行品类教育,加深消费者对品牌的认知和归属感。同时,抓住消费者冲动型消费的特点,利用电商平台的优势,实现看即买的便捷购物体验。
在这样的背景下,全场景智慧营销应运而生,为快消品行业提供了新的解题思路。以鲸鸿动能为代表的全场景智慧营销,依托鸿蒙生态的庞大用户基础,实现了从标签流量到场景捕捉的跨越。鸿蒙生态设备数量已超过10亿,月活用户超过5.8亿次,贯穿用户超过25%的全天时长。通过华为账号统一ID的贯穿,鲸鸿动能能够多维感知用户的场景状态,使消费者数字消费的场景显性化。在盘古大模型的智能支撑下,品牌能够在用户最需要的场景适时出现,形成信息推送与服务的紧密结合。
全场景智慧营销为快消品行业带来了全新的营销思路。以茅台为例,鲸鸿动能在春节期间与茅台共同打造了“华夏共举杯,接龙中国年”营销活动。通过为茅台定制华为主题、个性化华为天气皮肤、举办影像大赛等活动,将茅台的美学主张从餐桌延展到不同场景下的智能终端,实现了全链路创意曝光。这一活动有效触达了1.8亿+华为用户,进一步构建了品牌心智,并获得了金投赏国际创意节“智慧多场景营销”赛道的铜奖。
同样,鲸鸿动能还能精准识别处于不同孕育阶段的母婴人群,根据新手妈妈在不同时期的需求,提供适时而现的贴心服务。这种深度理解消费者、将品牌故事巧妙融入用户日常点滴的营销方式,不仅加深了用户对品牌的情感联结,更激发了他们对品牌的认同与归属感。
对于快消行业而言,双十一不仅是短期的销售盛宴,更是品牌长期主义的考验。坚持品牌打造为核心,充分利用全场景智慧营销的优势,强化消费者与品牌之间的记忆点和美好体验,是穿越市场周期、实现持续增长的必由之路。