在2024年，中国游戏产业的海外拓展步伐显著加快，据《2024年1—6月中国游戏产业报告》数据显示，上半年自主研发游戏海外市场实销收入高达85.54亿美元，第三季度更是攀升至51.69亿美元。然而，随着众多游戏厂商纷纷涌入海外市场寻求增长，一系列风险与挑战也随之浮现。
在近日由每日经济新闻主办的“中国企业出海：敢问路在何方？——2024‘出海先锋’闭门沙龙”上，伽马数据联合创始人兼首席分析师王旭就游戏出海的风险与挑战发表了深入的主题演讲，为参会者提供了宝贵的见解。
伽马数据联合创始人兼首席分析师王旭发表主题演讲
王旭指出，尽管中国游戏企业在出海过程中面临“本土化人才匮乏”和“买量成本攀升”等多重问题，但它们正通过一系列策略积极应对。根据王旭的调研数据，游戏出海企业认为“出海赛道竞争激烈”是对业务影响最大的问题，紧随其后的是“流量获取成本上升”和“缺乏本土化人才”，这三个问题的投票率均超过30%。地区汇率波动、个人隐私保护和文化差异等问题也不容忽视。
针对这些问题，中国游戏企业已经找到了一些应对策略。例如，在本土化人才短缺方面，企业采取了“引进来、走出去”的策略，通过聘请当地人才或对国内员工进行海外培训来解决。对于隐私保护问题，企业则在前期做好合规性审核，以减少后续可能遇到的问题。文化差异、支付和合规等问题，也都有相应的解决方案。在汇率波动问题上，企业则利用货币对冲来减少损失。
然而，赛道竞争问题依然严峻。王旭表示，企业并非盲目进入市场空间大的领域，而是选择延续自身过往的优势赛道。数据显示，2023年中国自研出海手游收入超5000万美元的游戏主要集中在策略类（含SLG）和角色扮演类（RPG），其中收入超过1亿美元的游戏更是以这两类为主。这种高度集中的市场格局导致竞争激烈，买量成本持续上升，给企业带来了巨大压力。
为了降低买量成本，企业不得不在营销策略上进行创新，但这也并非易事。王旭指出，在获客流量和渠道固化的背景下，创新营销难以获取新的用户池。随着获客压力增大，流量竞争加剧，流量作弊和新兴市场竞争压力等问题也逐渐浮现。针对这些问题，市场上出现了几个以降低成本为目标的创新方向，如学习超休闲游戏的吸量玩法、严格控制立项测试期的参数和回收周期等。
然而，王旭也强调，一些企业为了降低成本而采取以假素材买量的做法，这虽然短期内可能降低买量成本，但长期来看却会破坏市场生态，影响类似素材产品的出海市场空间和未来发展潜力。因此，他建议企业应谨慎选择营销策略，避免破坏市场生态。
在用户需求和游戏口味发生变化的背景下，游戏产品的创新也提出了新的要求。王旭表示，中国游戏出海的两大支柱之一——RPG游戏，其市场规模占全球移动游戏的流水比重近年来呈递减趋势。经典MMORPG游戏持续下滑，而开放世界RPG游戏在2019年火爆后，流水占比快速增长，但到2022年后也停滞不前。这背后是短视频对用户行为的影响，用户更倾向于短时间、快节奏的游戏体验，对重“肝”重“氪”的游戏产生了疲劳感。
针对这一趋势，王旭提出，中国游戏厂商在海外进一步突破的关键在于获得新的用户池，提升游戏的破圈能力。具体而言，企业应首先培养核心用户，再逐步扩大用户群体，形成一个新的用户层。同时，企业还需要认识到国内外移动游戏用户需求的差异，中国厂商擅长的复杂玩法和商业模式与国外用户将手机视为休闲应用的定位存在本质区别。因此，企业需要在技术上持续突破，在获取用户的方式上进行创新。
最后，王旭强调，实现高收入品类多元化是中国游戏出海面临的另一个重要挑战，也是中国厂商营造健康生态的必经之路。除了RPG和策略类游戏外，棋牌、解密、模拟、射击等品类市场也有待中国厂商进一步探索。在机遇与挑战并存的海外市场中，中国游戏企业需要不断寻求创新和突破，以实现更加稳健的发展。
