双11狂欢,李佳琦重返C位,直播界王者归来!

   时间:2024-10-25 08:29 来源:天脉网作者:赵云飞

今年的双十一购物节见证了中国电商行业的深刻变革。字母榜的彦飞用一句话概括了这种变化:“在走出价格战泥潭后,我们迎来了一个共识崩塌的双十一。”这句话中的两个关键词——“走出价格战”和“共识崩塌”,精准地描绘了今年双十一与前几年的不同之处。

今年的双十一最引人注目的变化之一,就是电商平台不再执着于“全网最低价”的标签。抖音在10月8日率先启动大促活动,使得今年的双十一成为史上持续时间最长的一次。然而,低价竞争不再是电商平台的唯一追求。在过去两年里,过度的低价竞争导致平台亏损、商家疲惫、消费者厌倦,各方都不满意。今年618大促进一步验证了极端低价策略的局限性,各大平台开始重新审视追求最低价和交易数字增长的利弊。

例如,在天猫双十一媒体沟通会上,阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端表示,有商家反映,仅依赖主播带货的生意是不稳定和不可持续的。商家陷入低价内卷,也无法获得可观的利润。处端认为,一味追求低价会损害中国的营商环境、消费以及制造业。目前,淘宝更看重价格力,即根据不同价格带和品类进行差异化竞争。京东也采取了类似的策略,今年的双十一口号虽仍强调低价,但主题从去年的“真便宜”升级为“又便宜又好”,更加关注物美价廉的消费者需求。快手则强调对供需两侧的扶持,不再偏执于低价竞争。

各大电商平台纷纷弱化低价策略,回归常态,这是一个不言而喻的选择。阿里集团副总裁、天猫事业部总裁家洛强调,双十一的初衷并非追求交易数字的增长,而是为消费者提供有趣且优质的购物体验。然而,低价依然是电商平台吸引消费者的重要手段。在淘宝和京东不再追求绝对低价时,抖音对价格的重视显得与众不同。抖音电商推出了“官方立减”和“一件直降”的玩法,直接关联终端售价。

在双十一大促前夕,过去激烈竞争的淘宝、京东以及隐形电商巨头微信达成了多项合作。物流方面,淘宝接入京东物流,京东支持菜鸟速递和菜鸟驿站代收包裹;线上支付方面,淘宝接入了微信支付,京东也再次引入支付宝。作为回报,微信开放流量池,用户可以在微信闭环内直接在淘宝H5页面完成购物,无需跳转。这种变化被彦飞定义为“共识崩塌”。今年的双十一不再简单等同于低价,电商平台在竞争与合作中寻找平衡。

除了低价策略的变化和巨头之间的破壁合作,另一个显著的变化是对直播电商价值的重新评估。回顾直播电商的发展历程,可以将其分为三个阶段。第一阶段是直播电商的发展时期,以2016年4月淘宝直播上线为标志。经过数年的探索,淘宝率先布局直播电商,随后京东跟进。第二阶段是直播电商的爆发时期,以2019年前后抖音、快手等短视频平台在商业化探索中逐渐分离出“内容+电商”的新形式为标志。罗永浩和董宇辉等现象级主播的崛起,推动了直播电商的快速增长。第三阶段是直播电商的成熟期,核心要求是品质。

在直播电商的2.0时代,抖音电商凭借短视频流量的风口迅速崛起,领跑内容电商赛道。抖音通过算法和大数据捕捉用户喜好,将流量分配给主播。然而,这种模式下,头部主播的生命周期较短,更替频繁。随着直播电商的规范化,消费者趋于理性,抖音式的直播电商进入瓶颈期。表现为平台增速放缓和头部主播带货表现颓势。与此形成对比的是,店播成为品牌和商家新的增长渠道。

网红带货主播的频繁翻车也严重损害了消费者对直播带货的信任。交个朋友控股副总裁崔东升指出,内容的增长红利已经消失,必须从货品的增长红利上思考问题。越来越多的博主认识到,突如其来的流量和破圈效应带来的粉丝激增未必是好事。这种认识刷新了行业和消费者的认知,对主播的专业能力、产品能力以及服务水平提出了更高的要求。

直播电商进入“拼内功、拼服务”的阶段,即直播电商3.0时代。这个阶段的核心要求是品质。直播电商的核心仍然是电商,必须回到品质货盘和专业主播的协同模式。今年双十一正是一个转换的关键节点。淘宝直播店播总经理袁媛表示,直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。商家不再过度追求网红主播带货,而是追求更加稳健长期的增长。京东则将重点放在采销主播上,招募全球采销员,通过专业讲解提升商品品质和性价比。

抖音作为这波“信任危机”的最大受害者和麻烦制造者,在收割内容电商红利后也采取行动,将“好内容”作为增长核心,并对平台治理提出更严格的要求。今年7月1日正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》对直播带货乱象进行规范,要求主播必须清晰说明“谁在带货”以及“带谁的货”。这要求平台在货品、主播素质等方面做出更高要求的把关。

在直播电商的品质时代,具备专业性和品控能力的主播将脱颖而出。主播不仅要能够深入解释商品的价值,还要确保商品的品质。同时,主播应专注于提供高质量的内容、商品和服务,保持直播的连续性和专业性。淘宝直播MCN机构运营负责人曾表示,淘宝直播本质是商业,是消费者运营的一部分,旨在解决品牌、主播与消费者之间的链接。淘宝直播正在回归直播电商的本质:回归商品、回归服务、回归专业、回归商业价值。

对于京东、拼多多、小红书等平台而言,这种回归也是一种平台、商家、用户三方参与的“反内卷”。流量的归于流量,商业的归于商业,不断释放真正的价值能力。随着李佳琦等专业带货主播回归C位,被娱乐网红主播破坏的消费信任和信心也将逐步恢复。然而,这个过程注定充满坎坷和挑战,劣币驱逐良币的现象依然存在。

 
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