今年的“双11”购物节在10月14日晚8点正式拉开帷幕，成为史上最长的“双11”活动周期。天猫作为电商巨头之一，率先公布了“双11”首日的部分销售数据，展示了今年购物节的火爆程度。
据天猫发布的数据，活动开启后的短短10分钟内，包括珀莱雅、欧莱雅、修丽可、兰蔻在内的13个美妆品牌销售额便相继突破亿元大关。前30分钟内，销售额破亿的品牌数量更是达到了20个。在天猫的家店和服饰等品类中，“双11”预售同样开局热烈。大家电品类的成交额在首小时内同比去年“双11”预售首日增长了765%，海尔、美的、小天鹅等品牌也成功破亿。服饰品类方面，有125个品牌在首小时的成交额同比翻倍，其中Kappa、we11done、Acne Studios等品牌的成交增长尤为显著。
在备受关注的直播带货领域，今年的“双11”也呈现出激烈的竞争态势。头部主播们纷纷提前备战，以期在大促期间取得佳绩。交个朋友副总裁崔东升透露，公司早在今年7月就举行了“双11”首场定品会，8月已全面投入备战，并完成了大部分招商和货品策略布局。大促期间的主播人数也大幅增加。
作为美妆带货领域的佼佼者，李佳琦在“双11”首日的表现尤为突出。据相关报道，天猫“双11”预售开启后，李佳琦的直播间率先突破亿元销售额。据内部人士透露，今年“双11”李佳琦直播间的预售加购金额同比增长超过20%，多款商品在上架后迅速售罄。包括珀莱雅、欧莱雅、华伦天奴等国际品牌在内的多款产品在李佳琦直播间内取得了不俗的销售成绩。
然而，并非所有主播都能在这次“双11”中取得理想成绩。曾经的抖音“美妆一哥”骆王宇在回归后的带货首秀中表现平平。尽管他在开播前拥有1771.8万粉丝，并拿出了颇具诚意的价格机制，但直播观看人次和成交量均未达到预期。据数据显示，当晚骆王宇的直播观看人次超过270万，成交GMV约为1279.59万元，但开播后还出现了掉粉现象。
为了吸引更多流量和成交，各大电商平台在今年的“双11”中纷纷加大了补贴力度。天猫在满减、立减活动的基础上，额外投入了300亿元消费券及红包，88VIP大额消费券也提前发放。京东则推出了每天领取60元额外补贴、跨店每满300元减50元等优惠举措。拼多多则首次推出了“百亿消费券”活动，并将原有的补贴活动进行了升级。
值得注意的是，今年“双11”期间，淘宝预售机制重新回归。天猫总裁家洛表示，这一决策主要基于下半年消费者购物特征与上半年的不同。下半年消费客单价提升，消费者需要更多的决策周期，预售机制有利于方便消费者进行消费决策。各大电商平台间的竞合关系也发生了微妙变化。淘宝已正式宣布支持微信支付功能，并逐步向全体卖家开放。京东物流也表示将接入淘宝，为用户提供服务。而阿里巴巴集团副总裁吴嘉此前透露，京东也将正式接入支付宝支付。
