今年双十一,各大电商平台纷纷提前启动促销活动,将这场年度购物盛宴的战火提前点燃。10月14日,天猫、京东、拼多多同时拉开双十一大促的序幕,分别比去年提前了10天、9天和6天,活动周期更是长达29天。而抖音更是早在10月8日便开始了双十一的预热,与国庆黄金周无缝衔接,促销周期更是长达35天,成为史上最长的双十一之一。快手虽然启动时间稍晚,定于10月16日,但仍比去年提前了2天,活动周期也达到了27天。
近年来,双十一大促的周期逐渐拉长,成为电商平台吸引消费者、提升销售额的重要手段。回顾过去几年,2020年天猫双十一在10月21日启动,周期为22天;京东则提前一天启动,周期为23天;拼多多也在这一年加入双十一大战,于10月20日推出“百亿补贴节”。到了2021年,各平台的大促周期延长至23天左右。然而,2022年由于复杂的优惠规则遭到消费者吐槽,天猫将第一波预售推迟至10月24日,周期缩短为19天。但今年,平台们似乎又回到了拉长周期的轨道上。
东吴证券的研究报告指出,平台间竞争的加剧是今年双十一提前抢跑和拉长周期的主要原因。通过提前启动和延长活动周期,平台能够更有效地锁定消费者,刺激大促期间的消费。这也使得更多的消费需求被聚集到双十一期间,让商家的高额促销和投放持续更长时间。双十一销售额在第四季度中的占比越来越高,对于品牌商家来说,双十一的表现对于四季度的收入至关重要。
值得注意的是,今年双十一天猫重启了预售制度,这也是今年双十一的另一大变化。预售制度最初由天猫在2014年引入,旨在提前锁定消费者需求,推动销量集中爆发。然而,近年来预售模式因复杂的满减机制、发货延迟和价格不透明等问题备受消费者诟病。在今年618大促中,淘天和京东都取消了官方预售,现货直接开卖。但仅仅四个月后,天猫又恢复了预售制度。对此,阿里巴巴集团副总裁表示,预售能够为商家带来生意增量机会,且消费者也接受预售模式。
然而,并非所有平台都跟进恢复了预售制度。京东、抖音和快手等平台并未恢复预售。业内人士指出,直播电商的冲动消费群体占比较高,预售不符合其平台定位。京东作为货架电商,虽然商品适合做预售,但取消预售或与低价策略有关。抖音电商则更注重用户体验和GMV增长,而非单一的预售模式。
去年以来,电商平台围绕低价策略展开了激烈的竞争。然而,一味追求低价也引发了商家利润空间的压缩和经营困难。今年618大促期间,“强制运费险”和“仅退款”等行业问题引发了广泛关注。为此,部分平台开始反思低价策略,转向为商家减负和优化营商环境。天猫双十一期间,不仅为消费者提供优惠券和红包补贴,还为商家减免各类费用,通过百亿流量和红包补贴创造更多生意增量。京东集团CEO则表示,未来三年将招募更多采销人员,为用户带回更多价廉物美的好产品,同时让品牌商家实现增长和盈利。