天猫双11即将拉开帷幕,今年被平台定义为“投入力度最大”的一次购物狂欢。据官方透露,今年双11将面向消费者发放总计300亿的消费券和红包,并加大对商家的支持力度,推出30亿商家补贴和百亿流量补贴,以及早前宣布的百亿减免政策。然而,在近日举行的媒体交流会上,更引人瞩目的是88VIP、百亿补贴以及全站推广等策略获得的新重视。
对于电商平台而言,发放大额红包和减轻商家负担已成为常规操作。但天猫今年的策略似乎更为深远。通过强化88VIP会员服务、淘宝直播、百亿补贴等,天猫正致力于实现更精准、高效的人货匹配。同时,平台还推出了全站推广、淘精选等新工具,旨在通过精选大营销IP、打造定位明确的大店、引入垂类达人以及利用确定性商业工具,进一步细分消费者和商品。
88VIP作为天猫面向核心用户的会员服务,其用户展现出高购买频次、宽购买品类以及高客单价的特点。阿里Q2财报显示,88VIP会员规模已达4200万,其中一线城市如上海的渗透率达到12%,00后用户占比显著提升。88VIP会员的精准匹配,为天猫提供了与30万品牌商家供给对接的桥梁。头部品牌中,一半以上的生意由88VIP驱动,今年与88VIP合作的头部商家规模更是翻了三倍。
百亿补贴作为另一个具有明确人群和心智的营销IP,同样受到天猫的重视。尽管面临各平台的竞争,淘宝百亿补贴通过聚焦品牌尖货与爆品标品,结合用户历史浏览和搜索行为推荐商品,实现了活跃用户超5亿、GMV同比增速超5倍、总GMV超千亿的佳绩。淘宝还通过上线万人团、多人团等玩法,进一步丰富了百亿补贴的流量路径。
除了营销IP,天猫还在探索类自营的大店模式,如淘精选和1688严选。淘精选作为淘宝官方运营的性价比商品品牌,通过精选货盘和官方服务吸引特定人群。1688严选则同样注重性价比,同时上新了自有品牌的白酒产品。这些大店模式通过确定性货盘和高效经营,形成确定性心智,吸引确定性人群。
在内容筛选方面,天猫继续优化直播电商,特别是垂类达人直播间的表现。淘宝直播强调品质直播,通过专业主播、优质供给和良好服务体验,实现更高效转化。垂类直播间不仅成为购物场,还兼具专业知识传授的功能,展现出更高的增速,如美妆、酒水、茶饮等品类。
天猫还推出了全站推广工具,旨在降低商家营销门槛,提高营销效果确定性。通过打通流量场景和营销场景,全站推广能够确保商家ROI,实现高效转化。商家表示,经过站外爆款内容验证的单品,在淘内进行全站推广时效果更佳。全站推广不仅成为放大爆品的工具,也是测品的利器。
整体来看,天猫双11的策略不仅限于短期的促销和流量吸引,更着眼于长期的人货匹配效率提升。通过精选营销IP、大店模式、精准内容筛选以及全站推广,天猫正努力将差异化基础转化为优势,并放大其影响力。在维护基础盘的同时,天猫正通过一系列创新举措,为商家和消费者创造更确定、更高效的电商环境。